Communicatiemanagers beschermen organisaties tegen reputatieschade. Een seat at the table is daarom belangrijk: hoe eerder je als communicatiemanager kunt participeren in beleidskeuzes, hoe beter je beslissers kan gidsen. De bedoelde stoelen staan aan tafels van bestuur, management en strategische samenwerkingen. Maar er is nóg een cruciale plek. De stoel aan de tech-tafel. Die stoel blijft niet alleen uit het zicht, maar ook vaak leeg. En dat is niet goed. Want op die plekken worden beslissingen genomen die verregaande gevolgen hebben voor je organisatie en waar overheidsgeld goed maar ook slecht kan worden besteed.
Als de organisatie niet het belang ziet om je uit te nodigen, nodig dan jezelf uit. En mocht je denken, techniek is niet mijn kopje thee: er is geen entreetoets om er te mogen zitten. Lees je in, net als je doet voor andere dossiers. Je hoeft als communicatieprofessional geen code te hoeven kunnen schrijven om vragen te kunnen stellen. Los daarvan: we verwachten van mensen in tech ook niet dat ze het communicatievak kunnen overzien. Maar als je er niet zit, gaan ze wel verregaande communicatiekeuzes maken. Met alle kostbare gevolgen die je liever had willen voorkomen.
Verloren vertrouwen herwinnen
Dienstverlening en publiekscommunicatie in orde maken vergt een andere benadering dan streven naar feest en champagne. Doe je het goed, dan is er niks aan de hand, er is geen feest. Geen enkele overheidsorganisatie wordt namelijk geprezen als een aanvraagproces naar behoren werkt en informatie vindbaar en begrijpelijk is. Maar op gefaalde inrichting van diensten en communicatie worden organisaties altijd afgerekend.
Als bescherming van reputatie en herstel van vertrouwen je werk is, blijf dan niet weg van de tech-tafel. Mocht je nog twijfelen, lees dan het jaarverslag van het Het Aviescollege ICT-toetsing (AcICT). Meteen al in het voorwoord lees je het stevige advies om zorgvuldig afwegingen te helpen maken om verloren vertrouwen te herwinnen:
“Het centraal stellen van de burger bij de inrichting van digitale voorzieningen is daarnaast urgenter dan ooit. Mede door de nasleep van de toeslagenaffaire is het vertrouwen in de overheid afgenomen. Een goede uitvoering (en digitale ondersteuning) van overheidsprocessen die aan de verwachtingen van burgers voldoen, is dan ook essentieel om dat vertrouwen weer te laten toenemen.”
In mijn woorden: goede uitvoering van overheidsdienstverlening en -communicatie is noodzakelijke voorwaarde voor het herwinnen van vertrouwen. Het repareren van beschadigd vertrouwen schuif je niet op het tech-bordje. Het werk ligt ook – en misschien zelfs voorál – op jouw bord als verantwoordelijke communicatieprofessional.
Voorbeeld: proactieve dienstverlening voor toeslagen
Veel zaken die bedacht zijn aan de tafel van management en bestuur leiden tot keuzes in dienstverlening en communicatie. Dit is geen nieuws. Maar soms worden daarin stappen overgeslagen en moet alles ‘makkelijk, goedkoop en snel’ digitaal worden opgelost. Deze overwegingen zijn te herkennen aan woorden en uitdrukkingen zoals: digitaal loket, beslisboom, digitale formulieren, mijn-omgeving, aanbesteden, koppelingen, inhuren en het noemen van namen van websites en applicaties die niet op je eigen platform staan. Ook hoor je dan uitspraken over ‘andere gemeenten doen X’ dus ‘wij hoeven het wiel niet uit vinden’.
Het punt is: dat wiel hoef je niet uit te vinden, je moet wel even nadenken of andermans wiel onder het voertuig van jouw organisatie past.
Voorbeeld van een actueel gemeentelijk dossier is proactieve dienstverlening om onderbesteding van inkomensvoorzieningen tegen te gaan. Wat hier speelt is dat er altijd wel iemand roept dat er ‘een doolhof van loketten’ is en dat ‘het’ eenvoudiger kan.
De vraag die jij vooraf kunt stellen is natuurlijk: waarom is het zo ingewikkeld? Ligt het aan overdadige of juist gebrekkige informatievoorziening? Hebben we professionele schrijvers en ontwerpers in dienst aan wie we dit werk kunnen toevertrouwen? Ligt het eerder aan de regelingen zelf, zijn deze ingewikkeld gemaakt? Gaan we er als gemeente over? Of doet een andere dienst de toekenning en communicatie?
Als je niet weet hoe alles in zit, is dat een voordeel. Dat weet een inwoner namelijk ook niet. Ga er samen met het communicatieteam voor zitten, tel het aantal voorzieningen, vraag hulp aan inhoudsdeskundigen.
Wat je dan meestal ontdekt, is dat er een combinatie speelt van problemen. Heel vaak zit het probleem in de manier waarop diensten zijn ingericht en beschreven. Techniek kan dan nooit de oplossing zijn. Mochten er ondanks die constatering dingen worden gebouwd of aanbesteed, ga dan altijd aan de tech-tafel zitten om te voorkomen dat er belastinggeld wordt besteed aan een niet werkende oplossing.
De veel gemaakte denkfout is namelijk dat digitalisering de snelle en neutrale oplossing zou zijn om een doolhof van dienstverlening te omzeilen. Het is dan een manier om eigenlijk al het denkwerk over te slaan. Terwijl na politieke besluitvorming het werk nog moet beginnen met alle bijbehorende lastige vragen. Sla je dat over, dan gaat het mis.
Stel, je organisatie wil toch een nieuwe digitale oplossing maken om onderbesteding van voorzieningen tegen te gaan. Doe dan eerst de analyse. Je moet voor je eigen organisatie altijd eerst inhoudelijke vragen stellen. Alleen al omdat anders niet eenduidig kunt opschrijven hoe de regeling werkt – dat is tenslotte communicatiewerk.
Relevante vragen zijn bijvoorbeeld:
- Moeten mensen bewijzen aanleveren van hun financiële situatie of staat het geld na een geautomatiseerde toetsing vanzelf op de rekening? Mag dat zonder toestemming?
- Wie worden met een geautomatiseerd proces mogelijk onterecht uitgesloten, bijvoorbeeld omdat ze niet in systemen te detecteren zijn?
- Wat als mensen het geld niet willen, terwijl ze wél recht hebben?
- Hoe informeren we mensen dat hun gegevens zijn gecontroleerd en dat ze geen toeslagen krijgen?
- Welke brieven moeten er worden gemaakt en door wie en wanneer?
- Welke wet- en regelgeving is relevant?
Techniek is pas aan de beurt als hier helderheid over is. Je kunt in je rol van communicatiemanager niet hopen en verwachten dat mensen van techniek de principiële besluiten nemen en vervolgens de klus gaan klaren. Als er een bestuurlijke opdracht ligt voor inrichting en verbetering van eigen primaire diensten, dan is dat werk niet iets wat je buiten de deur belegt en op goed geluk aan tech-bedrijven overlaat.
Wegblijven van tech-tafel is een risico
In het communicatievak draait het om vertrouwen winnen door betrouwbaar te zijn. Vertrouwen in een organisatie is dus het resultaat van betrouwbaarheid van de operatie. En als deze vooral digitaal is, dan moet daar je volle aandacht naartoe. Vooral als je als communicatiemanager je druk maakt om de de reputatie van de organisatie.
De tech-tafel is dus een belangrijke tafel. Logisch, want iedere overheidsorganisatie ziet zichzelf als een gedigitaliseerde organisatie. Daarom moet er in het communicatievak gepraat worden over lege stoelen aan tafels van ijverige afdelingen die druk zijn met techniekgestuurde projecten.
Digitalisering kan goed gaan, maar mislukkingen kunnen een organisatie flink in problemen brengen. Het zijn vaak de uitkomsten van tech-projecten waarover klachten zijn in de samenleving en waarover bestuur zich moet verantwoorden. Denk aan algoritmen met vooroordelen, te veel of niet uitbetaalde bedragen of het zoveelste digitale loket.
Conclusie en hoe verder
Afwachten en wegblijven aan de tech-tafel is niet alleen een gemiste kans, maar vooral een risico. Omdat aan technische tafels fundamentele keuzes worden gemaakt die publiekscommunicatie- en dienstverlening in het hart raken. En dus gaan over de reputatie van de afzender, de overheid zelf.
Het is de hoogste tijd om als communicatieprofessional wél te gaan zitten aan de tech-tafels. Techniek is niet andermans feestje, het werk van de ICT-afdeling of een externe partij.
Meebeslissen over inzet van verantwoorde techniek is nu belangrijker dan ooit. Lees je in en zorg dat je weet wat speelt. Zeker in het discours over gebruik van AI en de gesprekken over bezuinigingen in het ravijnjaar. Want niet zelden wordt – onterecht en niet onderbouwd – een technische oplossing beschouwd als goedkope pleister op een andersoortig en complex probleem. Daarover meedenken en vanaf de start participeren aan de bestuurs- én tech-tafel, dat is wat je toegevoegde waarde zou moeten als communicatiemanager van nu.