Over schrijfadviezen, standaarden en ontwerpprincipes

Stijlgidsen en tips voor tekst: vrijwel iedere overheidsorganisatie heeft ze. Ze bestaan in allerlei vormen, variërend van pdf op intranet tot muismat op het bureau.

Stijlgidsen bevatten adviezen, zoals:

• Zet het belangrijkste bovenaan
• Schrijf ‘B1’
• Knip lange zinnen op

Dergelijke aanwijzingen lijken nuttig. Maar in de praktijk zijn ze ongeschikt in discussies over tekst en structuur. Neem het advies ‘zet het belangrijkste bovenaan’.  Kan niemand mee oneens zijn.

Maar wat is belangrijk en voor wie? Er is altijd wel iemand die vindt dat de lead te kort is en de politieke overweging voor de regeling belangrijker is. Of de voorwaarden. Dat deze dus eerst moeten worden gelezen voordat er iets mag worden aangevraagd. En zo verhuist het cruciale aanvraagformulier en de aanvraagknop door de content, langzaam naar de plek waar de onbelangrijke informatie thuishoort. Waren er geaccepteerde standaarden geweest, dan waren deze discussies niet gevoerd.

Andere betwiste standaarden gaan over ontwerp van informatie. Zoals het gebruik van ‘veelgestelde vragen’ en ‘uitklappers’. Er is ook gedoe over persberichten, want die zijn – zeker als meerdere partijen betrokken zijn – niet altijd volgens schrijfadviezen geschreven.

Gebrek aan heldere standaarden zorgt voor gedoe. Onduidelijkheden komen altijd bovendrijven in gesprekken over taken en rollen. Vragen die dan spelen zijn bijvoorbeeld: wie bepaalt of de content goed is? Wie doet de eindredactie?

Als je door de bril van geaccepteerde standaarden kijkt, doen functies en rollen er eigenlijk niet meer toe. Want de kern van standaarden is als volgt: het maakt niet uit wie in welke rol wat doet of bedenkt. Voor iedereen gelden dezelfde standaarden. Dit klinkt logisch, maar het is voor veel communicatieteams en webredacteuren 1 grote hersenkraker. Want die teams lijken vaak langs elkaar heen te leven. Terwijl ze hetzelfde doel hebben: eenduidige informatie maken die de lezer van dienst is en de organisatie niet in de problemen brengt.

De sleutel voor samenwerking tussen teams is niet ‘meer praten over’, maar samen werken met en aan benodigde standaarden. Dit artikel gaat daarom onder andere over:

• Wat zijn standaarden
• Wat zijn ontwerpprincipes en wat hebben deze te maken met standaarden
• Waarom zijn heldere standaarden behulpzaam
• Hoe maak en documenteer je standaarden

Standaarden zijn concreet en eenduidig

De definitie die ik – in navolging van Lisa Welchman – gebruik voor mijn werk is deze: een standaard levert een expliciete, eenduidige beschrijving hoe iets gedaan moet worden. En waartoe, dus met welke rationale. Een standaard is geen algemeen advies, het is een ondubbelzinnige instructie. Panklaar, heel concreet. Standaarden zijn nodig om samen te werken in en tussen teams, ze zijn als de bladmuziek om samen muziek te kunnen maken.

Relatie met industriestandaarden

Er zijn uiteraard wereldwijde normen voor goed taalgebruik, zoals de ISO-standaard voor begrijpelijke taal. Soms is het nuttig om deze voor de eigen situatie te vertalen. Standaarden zijn ook een zo precies mogelijke vertaling van die universele uitgangspunten in en voor een organisatie. Dat komt doordat standaarden lokaal een andere invulling kunnen krijgen. Denk aan: schrijfwijze van getallen, telefoonnummers en bedragen. Hoe het gemeentehuis wordt genoemd: stadskantoor, huis van de stad, stadhuis. Dat soort zaken.

Bij het maken van strategische vergezichten lukt het vaak nog wel om het eens te zijn over algemeenheden zoals ‘inwoner centraal’ en ‘menselijke maat’. Maar in de praktijk houden algemeenheden geen stand. Goede standaarden zijn daarom belangrijk en behulpzaam. Ze zijn – als ze goed zijn gemaakt – concreet, glashelder en binair.

Winst van standaarden

Het voelt voor velen tegennatuurlijk, maar standaarden bieden juist ruimte voor creativiteit omdat zij het fundament zijn voor vruchtbare samenwerking tussen mensen. Goede en geaccepteerde standaarden leveren ook tijdwinst op. Het idee achter gedeelde – en onderhouden – standaarden is dat als er helderheid is over de basics, er minder tijd hoeft te worden besteed aan discussies. Als er standaarden ontbreken, moet namelijk steeds iemand anders meekijken en beslissen wat er moet gebeuren met een specifiek vraagstuk. Steeds maar aanschuiven en bijpraten en afstemmen dus.

Mandaat

Veel redacties mopperen over ‘geen mandaat’, maar de kans is groot dat zij in hun organisaties last hebben van gebrek aan geaccepteerde en gedocumenteerde standaarden. Werken volgens standaarden betekent dat een redacteur of adviseur niet hoeft op te schalen om iets van een ander te mogen redigeren, en dus ‘mandaat’ heeft. Standaarden toepassen zit namelijk op hetzelfde niveau als schrijffouten uit een tekst halen en rekensommen corrigeren.

Rol- en taakonafhankelijk

Het toepassen van standaarden gaat in de praktijk – als het goed is ingericht – vanzelf: een geaccepteerde standaard dringt zichzelf als het ware op en het selecteert ook de mensen die standaarden graag willen volgen en daarin getraind zijn. Ik vergelijk het met bedrijfshulpverlening: ook daar zijn de instructies helder en zichtbaar. Geselecteerde mensen worden voortdurend getraind in de toepassing. Zij hoeven bij een brand in de frituurpan niet te discussiëren over de laatste trend in het doven van de vlammen, er gaat meteen een deksel op de pan.

Een standaard is dus rol- en taakonafhankelijk, net als bij bedrijfshulpverlening. De bestrijding van vlam in de pan is immers voor de brandweer niet anders dan voor een vrijwilliger. Geen water en blusdekens, blijf kalm.

Wees niet de politie en leg standaarden niet op

Een standaard – als deze eenmaal is opgeschreven – voert zichzelf niet uit. Er zijn immers altijd nog mensen nodig die standaarden moeten toepassen. Omdat het mensen zijn, werken mensen soms om afspraken heen. Ze doen alsof ze niet voor hen gelden. Soms zijn standaarden simpelweg onbekend in de organisatie, dan gaat het negeren van standaarden onbewust.

Niet over nagedacht

Standaarden ontstaan ook weleens zonder dat er echt over is nagedacht. Dit gebeurt bijvoorbeeld als er een nieuwe website wordt gemaakt en zonder nadenken iets van een andere organisatie wordt overgenomen. Een voorbeeld: het gebruik van namen en eigen telefoonnummers op de website. Voor de een is het noemen van naam en doorkiesnummer het toonbeeld van persoonlijk en transparant communiceren. De ander pleit juist voor communicatie via 1 route en dus het algemene nummer van het klantcontactcentrum, het nummer dat altijd bereikbaar is. Over zoiets simpels wat in het ontwerp niemand opviel, kan in uitvoering enorm worden gesteggeld.

Vage standaarden

Het gaat sowieso mis als standaarden eenzijdig worden opgelegd, dus als ze niet gedeeld en geaccepteerd zijn. Het wordt soms ook een beetje belachelijk gemaakt met begrippen als de ‘taalpolitie’ of ‘team-nee’. Contentteams worden dan voorzichtig of stellen hun eigen standaarden ter discussie, omdat het interne belang van plezierige samenwerking niet te veel onder druk mag staan. Mensen zeggen dan dingen als ‘in principe is het zo dat..’ . Je zou je dan zelfs kunnen afvragen of het dan nog standaarden zijn in de bedoeling, dus als geaccepteerde instructies die onderlinge samenwerking bevorderen.

Betwiste standaard: jij of u

Standaarden vastleggen betekent ook: rekening houden met de bestaande context en haalbaarheid. Iets bedenken wat niet uitvoerbaar is, heeft geen zin. Een voorbeeld is de keuze in de aanspreekvorm ‘u’ versus ‘jij’.  De meeste overheidsorganisaties spreken mensen aan met ‘u’, maar er zijn ook organisaties die kiezen voor een jij-vorm in bepaalde uitingen. Het probleem is dat de jij-vorm niet over de hele linie van toepassing kan zijn. Op de website staat ‘jij’, maar in brieven en formulieren blijft de aanspreekvorm ‘u’. Dit levert vaak onduidelijkheid op. Want wie spreken we nu wanneer aan met ‘u’? Wat doen we in brieven? Het resultaat is eigenlijk dat iedereen die iets schrijft zelf kan weten of het in de u- of de jij-vorm kan. Deze standaard is niet goed uitvoerbaar en blijft daarmee betwist.

Samenhang met ontwerpprincipes

Standaarden werken alleen als er ook ontwerpprincipes zijn. Welchman heeft het over guidelines (richtlijnen). Een ontwerpprincipe kun je opvatten als een toetssteen of uitgangspunt, gebaseerd op best practices. Die zijn het fundament voor standaarden. Ze zijn ook behulpzaam als de standaard er (nog) niet is, maar er toch iets moet worden besloten. Een ontwerpprincipe geeft dan richting in besluitvorming.

Principes – of uitgangspunten – klinken bijvoorbeeld zo:

• Wees inclusief
• Gebruik verifieerbare informatie
• Wees terughoudend met gebruik van humor
• Vermeng geen politieke informatie van bewindspersonen met publiekscommunicatie
• Ga uit van menselijke maat
• Geen wensdenken in beleid

Ontwerpprincipes fungeren als vangrail om problemen te voorkomen. Standaarden en ontwerpprincipes hebben met elkaar te maken. Ze vormen met andere zaken zoals strategie, beleid (wet- en regelgeving) en onderlinge werkafspraken 1 geheel.

Voorbeeld van vergeten standaard: aanmatigend taalgebruik

Ontwerpprincipes en standaarden – mits goed gemaakt – zijn een ijzersterke combinatie. Sommige standaarden liggen voor het oprapen, zoals die rond taalniveau en begrijpelijkheid. De link met een ontwerpprincipe is dan snel gemaakt, denk aan betrouwbaarheid van de afzender. Maar sommige standaarden vereisen wat meer denkkracht. Ik maak even een zijstap en wil een standaard expliciteren die vaak wordt vergeten die met inclusief taalgebruik te maken heeft.

Otherism

Aanmatigend taalgebruik is een niet-inclusieve manier van communiceren waarin machtsverschil tot uiting komt. Het is taalgebruik dat afstand creëert tussen mensen, het is een vorm van ‘otherism’. Het laat zien dat de ander anders is dan de schrijver.

Aanmatigend taalgebruik gaat dus niet over begrijpelijkheid of taalniveau, maar over perspectief, toon en aanspreekvorm. Niemand schrijft bewust aanmatigend, de toon sluipt ongemerkt in uitingen. Zeker als de overheid iets wil van de onderdanen gaat het vaak mis: meer egels in de tuin, afval beter scheiden en iedereen fit en gezond door het leven. Al snel wordt het marketingspeak – de egelcoach, afvalcoach en de beweegcoach – soms gemixt met een aanmatigende, ongelijkwaardige stijl.

Aanmatigend taalgebruik gaat vaak hand in hand met communicatie voor mensen die minder fortuinlijk zijn. Oud en hulpbehoevend, jong en gevoelig voor verleidingen of arm en wonend in tochtige huizen. De manier waarop regelingen voor energiebesparing voor mensen met een koopwoning worden gepresenteerd is soms beduidend anders dan voor mensen met een huurwoning. Ook zijn de diensten zelfs verschillend. De eerste groep krijgt kansen op subsidies, de andere groep een kortingsbon bij de bouwmarkt.

Aannames

Communicatie met mensen met die hulp nodig hebben, leidt soms tot een ouderlijke (paternaliserende) toon en verkeerde perspectiefkeuze. Dan praat de overheid opeens over mensen, in plaats van met mensen. Maar het bevat ook aannames over het leven van de ander. Het gaat over ‘mensen met kleine portemonnee’ die hun hart kunnen luchten in het buurthuis onder genot van een kopje koffie, onder werktijd. Met andere woorden: deze mensen hebben alle tijd van de wereld.

Andere kenmerken van aanmatigend taalgebruik zijn:

• Opstapjes en algemeenheden: ‘Rondkomen van een minimuminkomen is niet altijd eenvoudig. De gemeente probeert er met speciale regelingen voor te zorgen dat iedere inwoner kan blijven meedoen aan de samenleving. Ongeacht inkomen. Kijk hier wat er voor u mogelijk is.’
• Of de verantwoording: ‘De gemeente vindt het belangrijk dat oudere mensen zo lang mogelijk thuis kunnen wonen en fit blijven. Probeer eerst in uw omgeving hulp te vragen.’
• De groep aanspreken in plaats van de persoon: ‘Mensen die recht hebben op kunnen aanspraak maken op..’

Belangrijk is dus dat standaarden en ontwerpprincipes niet blijven hangen in algemeenheden zoals begrijpelijkheid en taalniveau, maar dus ook vorm en het perspectief expliciteren. Voorbeelden zijn dan vaak erg behulpzaam om het subtiele onderscheid helder te krijgen tussen betrokken en persoonlijk versus aanmatigend en paternaliserend.

Content als conversatie

Universeel uitgangspunt is dat een middel voor publieksinformatie altijd het perspectief heeft van 2 mensen die een gesprek voeren. Content als een conversatie, een gesprek op een volwassen toon. Als je aanmatigend taalgebruik wil opsporen, dan helpt het om teksten letterlijk aan elkaar voor te lezen. Als het ongemakkelijk voelt, zit dat meestal in het perspectief of aannames over de ander.

In beleidsdocumenten en sommige persberichten kan de groep overigens wél centraal staan en het perspectief wisselen naar ‘over groepen mensen praten’. Denk aan: ondernemers in de binnenstad, studenten die in de stad komen wonen, ouderen die graag fit willen blijven. Deze informatiesoorten dienen namelijk een ander doel: het verantwoorden van keuzes voor instrumenten zoals parkeerbelastingen en subsidies.

Tips voor het maken van standaarden

Het maken van standaarden en principes is een vak op zich. Voor iedereen die een start wil maken, heb ik als belangrijkste tip: zoek de samenwerking met andere specialisten. Trek de witte jas aan en kijk van buiten naar binnen. Ga als contentspecialist, adviseur, beleidsambtenaar samen aan de slag en beoordeel uitingen van je eigen organisatie.

Stel vragen als: Wat valt op? Wat gaat goed? Welke universele standaarden worden gevolgd en welke juist niet ? Aan welke vuistregels wordt voldaan? Welke informatiesoorten onderscheiden we en hoe zien ze eruit? Welke standaarden hebben we en waar zijn ze te vinden? Zijn sommige standaarden met elkaar in tegenspraak? Welke standaarden zitten al in wet- en regelgeving en zijn daarmee laaghangend fruit?

Denk verder na over het volgende:

• Hoe moeten standaarden en ook ontwerpprincipes worden gedocumenteerd en wie moet dat doen
• Wie geeft op basis van expertise input en wie neemt de besluiten
• Hoe zorgen we ervoor dat ook externe collega’s de standaarden kunnen toepassen
• Wat zijn de elementen van een standaard en hoe zorgen we ervoor dat ze helder en eenduidig zijn
• Hoe gaan we mensen selecteren om te trainen en wie gaat dat doen
• Wat kunnen we nu zelf aanpakken en verbeteren

Standaarden, je raadt het al. Het is geen boekje, het is geen pdf. Het is gewoon werk. Het is heel erg leuk werk.

Mensen kunnen soms geobsedeerd raken door Het Ideaal. Mijn suggestie is: maak gewoon een begin en stel vast wat er mist aan standaarden. Stel de diagnose. Maak het allemaal niet te groots en meeslepend, begin met wat er al goed gaat. Stel universele standaarden niet ter discussie. Leer van de eerste stappen. Vraag voor dit grondwerk ook geen toestemming met ingewikkelde notities en projectbegrotingen over mandaat en ‘governance’. Iedereen vliegt in de gordijnen en meestal organiseer je je eigen veto. Doe gewoon het werk waarvoor je toch al aan de lat stond. Opschalen kan altijd nog en intussen heb je niet over standaarden zitten praten, maar ze in samenspraak gemaakt.

Meer lezen

Meer weten? Vragen? Laat het me weten. Dit zijn mijn leestips:

• Werkvormen en templates The Content Strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right van Meghan Casey
• Fundamenten voor samenwerkingsmodellen Managing Chaos Digital Governance by Design van Lisa Welchman
• Content als een conversatie Letting go of the Words van Janice Redish of Conversational Design van Erika Hall