Communicatie wil vooral ‘zenden’. Dienstverlening ligt dwars. Wat nu?

Geschatte leestijd: 71 minuten, of het bakken van een appeltaart.

Deze versimpeling van stellingen is eigenlijk een schijntegenstelling, want iedere schrijver kan zendinformatie omvormen tot informatie die antwoord geeft op vragen. En ook iedere redacteur kan zich verdiepen in het vraagstuk van een communicatieadviseur. Zodat de organisatie doelen kan bereiken.

Hoe dan ook, het is altijd behulpzaam de zendbehoefte van collega’s te zien als bijproduct van het werk in een politieke context. Het is aan het team om te denken in oplossingen uit het vak, in plaats van elkaar te bestrijden.

Waarom websites en strategie vaak incompleet zijn

Eerst wat historie. Want problemen in het nu hebben altijd hun oorzaak in het verleden.

Vaak zit de ingekochte ’toptakenwebsite’ in de weg in de vorm van een sturend template van een bouwer of inkooporganisatie. Een raar keurslijf van andermans halve strategie.

Zo’n panklare website heeft voor jouw organisatie vaak onvoldoende basisvormen voor informatie. Er is alleen een taak- of productpagina, navigatiepagina, homepage en nieuwsbericht. Projecten zweven rond in een vrij format.

Met zo’n website was op de dag van livegang de boel gered, maar daarna begon het gedoe.

De politieke realiteit staat binnen een dag voor de deur. De realistische uitdagingen dragen verschillende namen, zoals: project, campagne of nieuwsbericht met veronderstelde eeuwigheidswaarde.

Rommelige websites = uit het keurslijf ontsnappen

Als compromis voor dit keurslijf en alle verhitte discussies, ontstaan er ‘zendhoekjes’ op de website. Die zijn te herkennen aan teksten als ‘hieronder vindt u alles over’ of ‘handig overzicht’. Ze hebben ook vaak uitlegvideo’s en uitingen voor print, zoals posters, flyers en gedetailleerde infographics.

Ook wordt de ordening en sortering problematisch en er ontstaat duplicate content. Duplicate content is informatie over hetzelfde onderwerp in verschillende vormen op meerdere plekken. Dit werkt natuurlijk niet: problemen ontstaan in de navigatie, zoekmachine en beheer is omslachtig.

Ander symptoom: geklaag over onduidelijke eigendomsrechten van website en content. Natuurlijk ligt in de spanning tussen teams veel besloten in hoe mensen met elkaar omgaan en of er een helder kader ligt met werkafspraken. Maar ook hier geldt dat de problemen in het verleden zijn ontstaan, zoals de aanschaf voor een bepaald cms waar de redacteuren en adviseurs niet bij betrokken zijn geweest.

Rol van de teamleider of manager

Nu dat gezegd is: het heeft geen zin om ruzie te maken. Vaak is de website incompleet opgeleverd en is de hele productiestraat van content (content operations) niet goed ingericht. Er heerst spraakverwarring.

Het is aan een teamleider de benodigde veranderingen in gang te zetten, vaak doet een team dat niet uit zichzelf. Een teamleider moet dan kunnen sleutelen aan het product, maar ook aan de rollen en taken van mensen in de productiestraat.

Voorwaarde voor zo’n renovatie is dat alle teamleden verantwoordelijk zijn of zich maken voor inhoud en informatie in een politieke context.

Als in de beheerorganisatie mensen werken die graag plakken en knippen of tekst rondmailen, dan is de bewegingsruimte minimaal. Omdat de liefde en interesse voor de inhoud voorwaarde is om de goede dingen te doen en de dingen goed te doen.

Nu we hebben vastgesteld dat de website onvoldoende ruimte heeft voor andere informatiesoorten en de operatie beter kan, rest de vraag: hoe verder.

Het verschil tussen doel, instrument en informatie

Een overheid is in eerste instantie een politiek gedreven organisatie en is in die rol ook beleidsmaker, geen winkel. Er zijn ook geen klanten.

Een overheidsorganisatie heeft nu eenmaal te maken met politiek en bestuur. Daar moet door die overheidsorganisatie bijna altijd iets over worden verteld, aangekondigd, de historie toegelicht. De bedoeling is natuurlijk dat de overheid dat op een relevante en inhoudelijk juiste wijze doet, via het passende kanaal.

Dat betekent dat iedereen die zich met content bezighoudt, moet weten wat er speelt en gevoel moet hebben waarom iets gevoelig ligt of juist niet.

Een politiek doel begint meestal in vrome bewoordingen, maar wordt natuurlijk op een dag concreet. De bestuurlijke voornemens, de wil om iets te doen en het waartoe kun je lezen in bestuursakkoorden. Die zijn daarom verplichte kost, omdat het iets zegt over prioriteiten en accenten.

Een doel heeft vervolgens instrumenten, manieren waarop een overheid iets wil bevorderen of juist tegengaan. Dat is uniek voor een overheid, want die kan met die instrumenten iets doen wat een onderneming niet kan. Het heffen van belastingen op aard en hoeveelheid aangeboden afval is een herkenbaar voorbeeld. Maar ook het wel of niet toekennen van een toeslag op basis van inkomen en specifiek bezit, zoals een oude auto.

Transacties zie ik als de producten en diensten, hoewel dat eigenlijk een raar begrip is voor overheidsorganisaties. Een dienst is dus geen afdeling, loket of een werkorganisatie. Lou Downe: A service is something that helps someone to do something.

Informatiesoorten zijn vormen waarin informatie verschijnt. Dat zijn soms strikte vormen, zoals een persbericht of verordening. Maar er zijn ook eigen, lokale varianten mogelijk. Bijvoorbeeld bij nieuwsberichten op socials.

Een voorbeeld

Hoe werkt dit in de praktijk? In mijn werk met teams knip ik die lagen op en dat ziet er dan ongeveer zo uit:

  1. Politiek doel: bevorderen frisse lucht in de binnenstad. Het bestuur heeft afgesproken de emissie van vervuilende stoffen flink naar beneden te willen brengen. Doelen staan in bestuursakkoorden en beleidsdocumenten
  2. Instrumenten: er is geld beschikbaar gesteld om doelen te bereiken. Hier is gekozen voor: subsidie op reparatie van fietsen, een adviesloket, belasting oude voertuigen, verbod op oude busjes in binnenstad plus overgangsregeling, vergroenen binnenstad met perkjes bloemen en kruiden
  3. Transacties: mensen moeten dingen kunnen doen en regelen. Denk aan subsidie aanvragen, belasting heffen, aanmelden voor inwonersbijeenkomst, verstrekken plantenzaden
  4. Informatiesoorten: er zijn informatiesoorten nodig. Denk: verordening, productinformatie + formulier, nieuwsbericht, persbericht, artikel gemeentepagina, beleidsinformatie, projectinformatie

In verordeningen staat vaak hoe het zit in jouw organisatie. Ze zijn een goudmijn om te weten hoe iets zit en waar een instrument vandaan komt en hoe een transactie eruit kan zien. Iedere adviseur of contentspecialist moet deze dus hebben gelezen voordat zij kunnen gaan praten over wat volgt.

Bij elk van die lagen zijn er disciplines meer of minder betrokken in het leveren van input. Soms is dat een jurist voor de verordening, soms is het een bestuursadviseur. Samenwerking is altijd gelijktijdig en zo weinig mogelijk via anonieme mailboxen. Iemand moet dus het overzicht hebben over welke informatiesoorten wanneer nodig zijn en wie ze maakt.

Je ziet in dit voorbeeld ook dat met 1 instrument meerdere doelen bereikt kunnen worden. Een straat vergroenen is wellicht ook fijn voor de cohesie. En aan het adviesloket kun je ook andere vragen beantwoorden, bijvoorbeeld vragen over parkeervergunningen. Een doel heeft ook meerdere instrumenten. Je hebt dan ook meer informatiesoorten nodig om doelen te bereiken.

Spraakverwarring over proactieve dienstverlening

Ik schreef eerder over proactieve dienstverlening. Daar zijn verschillende definities van en dat is begrijpelijk. Soms is proactiviteit een politiek doel in de zin van voorkomen van problemen bij mensen (laag 1). Denk aan vroegsignalering, het voorkomen van oplopende schulden.

Soms hangt proactieve dienstverlening als label aan het voorkomen van onderbenutting van bestaande mogelijkheden (laag 2). Mensen die gebruik maken van de ene regeling of subsidie, kunnen dan worden gewezen op andere regelingen die mogelijk ook relevant zijn. Dan moeten de transacties uiteraard wel bestaan en werken (laag 3). En benaderbaar en bruikbaar zijn (laag 4).

Soms is het de naam voor een reminder of een notificatie in laag 4, bijvoorbeeld een brief om iemand eraan te herinneren dat een paspoort bijna verloopt. Een andere variant van een interpretatie van proactieve dienstverlening is de geruisloze toekenning van een berekend bedrag, zoals bij kinderbijslag voor een 2e of volgende kind.

Soms is proactieve dienstverlening gewoon de sticker op marketing van een bestaande, maar onbekende subsidie.

Er is in ieder geval vaak meer zendbehoefte bij onderbenutte regelingen en met name inkomensondersteuning om problemen in de toekomst te voorkomen. Maar dan begint de analyse pas.

Vragen die dan relevant zijn: wie valt buiten de boot, waardoor komt dit? En als we dat niet weten: hoe komen we daar achter? Is de beschrijving van het aanbod in laag 3 vindbaar, benaderbaar en toegankelijk? Is het aanvraagproces helder voor iedereen? Deze stappen doorloop je samen zodat je weet wat er moet gebeuren en door wie. Niet zelden komen teamleden erachter dat regelingen en subsidies maar half zijn omschreven, niet meer bestaan of er zelfs in het geheel ontbreken.

Mijn belangrijkste tip hier is dat je gezamenlijk ontrafelt wat het doel is, welke instrumenten erbij horen, of deze nieuw zijn en of er informatie beschikbaar is in de juiste vorm. Ontwerp die vormen en leg de receptuur vast met voorbeelden van informatiesoorten.

Definieer informatiesoorten en maak ze onderscheidend

Een overheid moet als overheid meta-informatie geven (over instrumenten) maar ook de transacties op die instrumenten mogelijk maken. Dat zijn verschillende soorten informatie. Je kunt die transacties voor een deel automatiseren, versimpelen (met bijvoorbeeld prefill), geheel frictieloos laten zijn (geautomatiseerde toekenning) of er een inspanning voor laten doen. Bijvoorbeeld bewijsmateriaal laten aanleveren, zoals bonnetjes en facturen.

Een veel voorkomende informatiesoort om transacties te faciliteren is de ‘productpagina’, in sommige gemeenten de ’taakpagina’. Dat is content met een vaste opbouw met heldere inkomende paden en een doorgaand pad, bijvoorbeeld een formulier, applicatie of de link naar een andere instantie. De centrale vragen zijn: wat moet iemand weten, wat moet iemand doen.

Ik verwijs naar de opbouw van zo’n pagina meestal naar het e-book Handboek webcontent: meer focus, minder content, hoofdstuk 9. (Ik zet productpagina tussen aanhalingstekens, omdat het niet een pagina is in strikte zin, maar het wel de meest voorkomende aanduiding is voor de informatiesoort.

Dan nu: beleidsinformatie. Ik ben voorstander van het uitleggen van nieuw én bestaand beleid. Voor de gemeenten Haarlem en Zandvoort heb ik met Verine van Tol een informatiesoort voor projecten en beleid ontwikkeld, plus een filter om te kunnen zoeken op allerlei criteria. Dit is het voorbeeld van Zandvoort voor projecten en beleid. Er zijn door ons 3 subvarianten gemaakt, al naar gelang de politieke tractie en inhoud geldt een andere basisrecept. Inmiddels zijn er een paar veranderingen aangebracht.

Als je zo’n filter plus informatiesoorten als gemeente wil namaken, neem dan even contact met ons op zodat we meer kunnen vertellen hoe het rijtje onderwerpen en de andere filters zijn gemaakt en wat voor jouw organisatie zou kunnen werken.

Een andere informatiesoort komt uit de hoek van contentmarketing. Die soort heb je nodig, zeker als de regeling nieuw is. Voor gemeenten heb je vaak genoeg aan een aankondiging, bekendmaking, uitnodiging die leidt naar de productinformatie. Dan is het nieuwsbericht een inkomend pad geworden van een ‘productpagina’. De route naar regelen of meer weten is dan het doorgaand pad.

Tips voor nieuwsberichten

  • Stelregel is dat een nieuwsbericht altijd gecheckt moet worden op inhoud en begrijpelijkheid en geen duplicatie informatie mag bevatten. Let daar dus op als er iets wordt aangekondigd: andere openingstijden, een nieuwe subsidie, een regeling en waar deze informatie eigenlijk hoort te staan
  • Maak varianten van de informatiesoort ‘nieuwsbericht’. Een bericht in de krant heeft een andere context en is dus bijna altijd anders dan een nieuwsbericht op de website. Mocht je team nog domweg nieuwsberichten uit de krant kopiëren op de website: stop daar vandaag nog mee
  • Nieuws heeft altijd korte houdbaarheid. Als een nieuwsbericht een productbeschrijving is geworden, compleet met voorwaarden en quotes, dan is er wat aan de hand. Als een nieuwsbericht niet mag worden gearchiveerd, staat er vaak iets in wat op een andere manier beter tot zijn recht komt, bijvoorbeeld als productinformatie of een projectbeschrijving
  • Wees geen NOS. Je hoeft geen sliert van updates te maken. Vaak heb je een projectpagina nodig of een eigen variant daarvan

Laatste klassieker: het persbericht. Het woord zegt het al, bericht aan de pers. Als dat is verstuurd, is het werk gedaan. In persberichten staat vaak meer het bestuurlijke centraal. Het is een uitnodiging aan de pers om er iets mee te doen. Als je dan quotes van een bestuurder wil gebruiken, zorg dat ze dan echt zijn en niet gekunsteld.

Tips voor persberichten

  • Maak voor verstuurde persberichten een eigen plek, bijvoorbeeld bij informatie over woordvoering en contactinformatie voor de pers
  • Meng persberichten niet met publieksinformatie en laat ze niet bijpunten tot nieuwsbericht voor het publiek, zorg indien nodig voor nieuwe content in een betere vorm

Voor een overheidsorganisatie geldt trouwens dat je in je eigen middelen en kanalen nooit te conservatief kunt zijn met egocommunicatie, zie ook de Uitgangspunten Overheidscommunicatie, punt 3:

“Overheidscommunicatie dient over beleid en organisatie te gaan en wordt niet gericht op persoonlijke ‘imagebuilding’ van bewindspersonen en andere overheidsfunctionarissen. Het accent ligt op de openbaarmaking en verduidelijking.”

Welke blinde vlek heeft jouw organisatie

Een mentaal model bepaalt hoe mensen de werkelijkheid zien en interpreteren. Zo’n mentaal model bepaalt ook wat mensen niet zien, wat buiten het plaatje valt. Blinde vlekken vallen niet op onder vakgenoten. Ook niet in organisaties waarin mensen al heel lang onderdeel van zijn. Je hoort dan: dingen gaan eenmaal zo, dit is toen besloten door.

Blinde vlekken gaan pas opvallen als je mensen vanuit verschillende disciplines of bloedgroepen bij elkaar zet. Een nieuwe medewerker die ook op andere plekken heeft gewerkt ziet blinde vlekken daarom ook eerder. Of iemand die een overstap maakt tussen bedrijfsleven naar de overheid.

We zijn in gemeentelijke organisaties gewend om in afdelingen te werken, waar mensen vooral druk zijn in de eigen laag. Afdeling juridisch, bestuurscommunicatie, de webredactie, ICT. Mensen in online teams die zijn aangenomen om door die 4 lagen heen te werken zien die blinde vlekken ook.

Voor pure dienstverleners bestaan soms alleen de transacties en – voor anderen – abstracte zaken als klantreizen en touchpoints. Die  dienstverleners zijn weer niet zo bezig met projecten, participatie en crisiscommunicatie en hoe die informatie wordt uitgeserveerd.

De blinde vlek van sommige communicatieadviseurs is dat ze geleerd hebben vooral te zenden en verkondigen. In hun enthousiasme willen soms ze te vroeg zenden. Terwijl de bijbehorende productinformatie nog niet is gemaakt of getest. Dit zag je bij de energietoeslag. Er was een bestuurlijk akkoord, maar in de overige lagen was er niets te vinden. Dit zie je ook vaak in organisaties waarin communicatieadviseurs een intake doen met de inhoudsdeskundige en een redacteur pas inschakelen als uitvoeringsinstantie of websitesecretariaat. Voor communicatieadviseurs met de blinde vlek voor gebruiksvriendelijke productpagina’s is de strikte vorm ervan ingewikkeld omdat ze voor hun gevoel geen plek hebben voor zendinformatie. Ze gaan deze proberen te verweven in de content.

De blinde vlek van sommige redacteuren is dat ze zich niet verdiepen in de communicatieve aspecten, niet in wet- en regelgeving (instrumenten). Sommigen beschouwen ‘formulieren’ niet iets wat tekst is en ze nemen ook niet de moeite deze te testen. Of blijven lijdzaam op content wachten die ze ook zelf hadden kunnen en moeten maken. Het alleen willen (of mogen) redigeren in plaats van zelf maken zie je vaak in teams die zijn ontstaan vanuit de secretariële hoek met bijbehorende opvattingen. Daar geldt dat informatie van iemand anders is en niet zomaar aangeraakt mag worden.

De blinde vlek van sommige mensen in ICT, is dat ze de informatie zien als commodity, bijproduct. Iets wat zichzelf creëert en door anderen moet worden aangeleverd. Webmasters met deze blinde vlek willen de organisatie aansturen en eisen toegankelijke content van mensen die geen idee hebben hoe dat moet. In het mentaal model van ’techniek is lastig, de rest is makkelijk’ is iedere gemeentewebsite ook hetzelfde of zou identiek moeten zijn. Content en zelfs hele websites van andere gemeenten kunnen worden overgenomen, wat nooit zo is. Je ziet deze blinde vlek voor informatie en strategie ook in de aanpak rond klassieke aanbestedingen waarin de focus ligt op technische artefacten zoals het cms – maar dan door de ogen van een developer – in plaats van de aard van de informatie en wie de informatie moet maken in het cms.

Hoe verder

Kortom, het is voor iedereen behulpzaam de zendbehoefte van collega’s te zien als bijproduct van het werk in een politieke context. Als het goed is, is dat voor niemand een verrassing. Maar ook geldt dat alle andere teksten helemaal gelezen moeten worden en indien nodig compleet verbouwd moeten worden. Doe dat niet zomaar op eigen houtje, dat vindt niemand collegiaal.

Als het setje aan informatiesoorten niet compleet is: altijd wachten met publiceren. Hoe graag een bestuurder ook wil scoren met heuglijk nieuws. Er moet altijd een doorgaand pad zijn, anders verkoop je een dichte deur.

Het is aan het team om te denken in oplossingen uit het vak, in plaats van elkaar te bestrijden. Voor alles geldt: leer van de fouten en prepareer jezelf voor een nieuw begin met een schone lei.

 

Bronnen

Gerelateerde berichten

Geschreven op


Door
Wiep Hamstra

Tags

Geef een reactie