De beste manier om het concept omnichannel zonder definitie toe te lichten, is via een voorbeeld. Stel: je bestelt iets in de app van een webwinkel. Als je vervolgens in de browser inlogt om de betaling te doen, zitten in de wereld van omnichannel de geselecteerde spulletjes al netjes in je winkelmandje. Dit was mogelijk omdat in de applicaties (hier dus webwinkel via de browser en de app) putten uit 1 bron van data. De techniek maakt het mogelijk dat de winkelervaring voor jou als consument naadloos aanvoelt.
Omnichannel: naadloze ervaring
Zo’n naadloze ervaring kan alleen als de inhoud en vorm gescheiden zijn. Content mag dan ook niet opgesloten zitten in separate systemen zoals in een cms en in een formulierenmodule of in een mijn-omgeving.
Meer lezen:
- Definitie omnichannel door Lisa Welchman
- Gestructureerde content, de basis door Lauren Pope
- COPE (create once, publish everywhere) door Michael Andrews
Crosschannel: gevorkte informatie
Crosschannel betekent dat je als consument netjes verwezen wordt tussen diensten op kanalen. Er is dan sprake van kokers, dus gevorkte informatie.
Voorbeeld: je hebt in de app op je telefoon de spullen uitgezocht, maar moet je na inloggen in de browser alles opnieuw in de winkelmand doen. De winkel heeft wel hetzelfde aanbod in de app als in de webwinkel via de browser.
Multichannel: meer ingangen, niet gekoppeld
Multichannel is is als er meerdere ingangen zijn om iets te weten, te doen en/of te regelen. De diensten verwijzen naar elkaar. Er zijn ook meerdere ingangen voor 1 taak. Een voorbeeld is dat je een bestelling online hebt gedaan, maar het product toch niet leverbaar is omdat in de winkel de artikelen zijn verkocht. Het kassasysteem is dan niet realtime aan de webwinkel gekoppeld.
Nu heb je in gemeenten vaak ook meer ingangen en manieren voor het regelen van iets. Neem de klassieker: iets melden bij de gemeente. Bijvoorbeeld een gevaarlijk overhangende tak. Zoiets melden kan soms wel op 10 verschillende manieren bij een gemeente, variërend van aan de balie, bij de mensen in de schaftkeet, aan de telefoon, op sociale media. En op de website met een kaart waar je weer bepaalde issues kunt aanvinken, maar andere zaken weer niet. Daar kun je dan niet de meldingen vinden die aan de telefoon of in de schaftkeet gedaan.
Omnichannel is niet: ‘multichannel-plus’
Gemeenten praten over omnichannel en bedoelen daarmee: we zetten alle kanalen open. Dat is natuurlijk altijd een goed idee voor een overheid. Het is daarmee echter in een andere discipline niet omnichannel in de betekenis van ‘naadloos georkestreerd’.
Het heeft bij mij enige tijd geduurd voordat ik begreep dat mijn definitie van omnichannel heel wat anders inhoudt dan die in een gemiddelde gemeentelijke aanpak of zelfs die van de rijksoverheid.
Ik ben daarom voorstander van verheldering van begrippen om zo te ontdekken of mensen niet goedbedoeld langs elkaar heen praten.