Over de (niet zo) ideale contentorganisatie

Iedere organisatie heeft ooit impliciet of expliciet voor een bepaald beheermodel en bijbehorend team gekozen. Die manier van werken is in de tijd meegegroeid. Of juist niet. En dat laatste zorgt voor gedoe. Het is niet meer duidelijk wat taken, rollen en bevoegdheden zijn van teamleden.

Soms is het zelfs niet eens duidelijk wie wel of niet bij een online team hoort en onder welke afdeling dit team zou moeten vallen. Ook de samenwerking tussen teams kan ingewikkeld zijn, bijvoorbeeld als er een nieuwsredactie bestaat naast een team voor productinformatie en die teams niet (goed) zijn afgestemd op elkaar.

Beheermodel als systeem

Per soort beheermodel heb je verschillende samenstellingen van teams met functies en rollen. Als je een beheermodel ziet als systeem met onderlinge samenhang en samenhang met de organisatie als geheel, dan heb je 2 hoofdsoorten:

1. Aanlevermodel. De informatiestromen zijn ‘van binnen naar buiten’ georganiseerd. De organisatie geeft input en signaleert. Het team plaatst en bewerkt aangeleverde content, meestal tekst. Er zijn soms geen standaarden of slechts enkele. Veel werkzaamheden zijn gericht op het ‘opvoeden’ van afdelingen om betere content aan te leveren of hen te leren dat ze moeten luisteren naar de redacteur. Vaak is de techniek en ‘wat het cms kan’ bepalend over hoe iets eruit komt te zien, en dan met name de te publiceren tekst. In dit systeem zit veel gedoe ingebakken, het kan zelfs leiden tot een georganiseerd conflictmodel.
2. Vraaggericht model. De stromen van informatie zijn ‘van buiten naar binnen’ en het team doet zelf onderzoek met inhoudsdeskundigen. Vragen in de buitenwereld en bijbehorend onderzoek zijn leidend voor interne werkprocessen en keuzes, maar dan ook over alle platformen. Het team ontwerpt zelf en neemt beslissingen die verder reiken dan tekst en pagina. Er zijn afgesproken standaarden en er is helderheid over wie over die standaarden gaat. Het maken van die standaarden en het opleiden van mensen wordt gezien als een baan. Het vraaggericht model kun je zien als een harmonieus samenwerkingsmodel.

Meestal heeft een organisatie een aanlevermodel en zijn er pogingen het te mengen met kenmerken van een vraaggerichte werkwijze. In iedere hoofdsoort onderscheid ik varianten in bijvoorbeeld de mate van professionalisering, techniek, centralisering van activiteiten en scope, maar deze versies laat ik nu even buiten beschouwing.

Paradijs

Er is niet zoveel aan de hand als iedereen achter het heersende systeem staat en de taken en rollen aansluiten op dit heersende model. Het aanlevermodel is vaak erg gunstig voor organisaties die politiek gestuurd zijn en als resultaat daarvan is een online team vaak ook reactief ingericht.

In de begindagen van online was de werkverdeling glashelder. Ik noem die tijd en de bijbehorende kenmerken het ‘Webmasterparadijs’. Toen de webmaster het te druk kreeg, had je als management 2 handige oplossingen om tussen te kiezen:

• secretariële ondersteuning bij de webmaster regelen (‘het websitesecretariaat’)
• inhoudsdeskundigen inlog geven op het cms en rechten verdelen (‘decentrale webredactie’).

Een vraaggericht model zie je eerder bij organisaties die voor overleven afhankelijk zijn van inkomsten door verkoop. Maar ook niet altijd. Je ziet vaak wel meer specialisten in dienst om bijvoorbeeld iets te kunnen doen met onderzoeksresultaten en de conversie moet zo geruisloos mogelijk zijn. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat iedereen het altijd met elkaar eens is en er geen afstemming nodig is, maar er zijn vaak andere taken en rollen.

Gedoe

Het gedoe begint als teams niet meegroeien met de wensen van de binnen- en buitenwereld. Bijvoorbeeld als een redactie niet meer achter een loket wil zitten om domweg dingen door te plaatsen. Of de organisatie klaagt dat de redactie nooit tijd heeft en liefst alleen maar met de rode pen zit te strepen. Vakafdelingen zie je dan omwegen bedenken, zoals inhuur van bureaus om zelf digitale producten te maken. Ook de aanschaf van een ander cms en de inrichting hiervan kan problemen blootleggen en het gedoe verergeren.

Maar er ontstaan ook problemen als 1 of 2 mensen zich serieus willen professionaliseren in een aanlevermodel en hun eigen team en de organisatie ‘niet meekrijgen’ als ze zich willen richten op taken en aanleidingen in de buitenwereld, dus van ‘buiten naar binnen’ willen werken. Ik noem dat beheermodel ‘Professional in de frontlinie’. Die mensen zitten dan opgescheept met een onuitvoerbare opdracht en hebben niet meer dan wat afspraken en vrome beloften op papier.

Soms is een online team wel sturend, maar gaat het over maar een zeer beperkt deel van het landschap. Deze professionals zijn dan op zoek naar ‘mandaat’ of ‘draagvlak’ voor meer invloed. De organisatie heeft daar geen behoefte aan: die wil vooral ijverige doorplaatsers en geen digitale boa’s in de mailbox. Dit zie je vaak bij publieke organisaties waar consensus en vrede in de organisatie erg belangrijk is.

Omgaan met weerstand

Zijn deze discussies over wie waarover gaat nou normaal of juist niet? Het antwoord is: dat hangt er vanaf. Eigenlijk is er overal wel een keer gedoe. Je zou kunnen zeggen dat een belangrijk deel van het werk bestaat uit het intern verkopen van je oplossingen en dat dit voor sommige mensen voelt als ‘gedoe’. Maar er zijn ook dingen die prima met wat kennis van zaken anders aan te pakken zijn.

De vraag is: wat dan, waarover en hoe ga je daarmee om in jouw rol en in jouw organisatie? Wat hoort bij het (jouw) werk en wat is iets wat je moet oplossen? Een manager, een teamleider of een coördinator kan natuurlijk op een ander niveau ingrijpen dan een redacteur. Het maakt nogal uit of je zelf beslissingen neemt als manager en geld hebt voor uitvoering of de beslisser moet adviseren en waarover.

Het helpt als je dus weet waar je staat en wat je regelruimte is. Ik heb daarom samen met The Internet Academy een workshop voorbereid om je speelruimte te ontdekken. Deze workshop is ook erg geschikt om te kijken of de opleiding contentgovernance of een andere opleiding bij je past.

Over contentgovernance

Contentgovernance is te beschouwen als een met intentie gemaakt samenwerkingsmodel tussen mensen die verantwoordelijk en/of aansprakelijk zijn voor content. Zij gebruiken bepaalde instrumenten, technieken en hebben rollen, verantwoordelijkheden en taken in afgesproken werkstromen (workflows). In je rol als teamleider of senior ben je bezig met het zorgen voor een context waarin dat kan en faciliteer je mensen om het werk te doen. Als redacteur werk je binnen dat systeem en kun je terugvallen op heldere kaders.

Het Nederlandse woord voor governance is ‘bestuur’ of ‘besturing’. Omdat internationaal de discipline ‘contentgovernance’ heet, gebruiken we die term.