Hoogste tijd voor een andere kijk op ‘omnichannel’

Soms moet je gewoon loslaten wat onhaalbaar is en het beste ervan maken. Dat geldt bijvoorbeeld als je naar de Olympische Spelen had gewild (mijn kinderdroom) maar uiteindelijk een zwemtochtje in De Bieschbosch maakt op je 52ste.

De ambities van gemeentelijke overheidsorganisaties mogen ook wel wat realistischer wat mij betreft. Wat gebeurt er eigenlijk als we ‘omnichannel’ loslaten (olympische ambitie) en dat inruilen voor ouderwets goede multichannel? Mijn voorspelling: louter goeds valt eenieder ten deel.

Eerst de begrippen omnichannel en multichannel.

Multichannel: het woord multi zegt het al. Meerdere kanalen, naast elkaar. Met crosschannel zorg je ervoor dat de samenhang tussen kanalen naadloos is. Dat is niet eenvoudig. Zorgen voor inhoudelijke en technische samenhang tussen een paar kanalen is voor velen al een hersenkraker.

Meerdere kanalen heb je altijd. Ze zijn namelijk het resultaat van de manier waarop content wordt gemaakt (vanuit afdelingen, geldgestuurde communicatie), in gevorkte omgevingen (op meerdere applicaties), met uitbestede diensten en versnipperde techniek (loketten). Maar ook: in samenwerkingsverbanden tussen organisaties, in uiteenlopende rechtsvormen.

Kun je wat aan die verkokering doen? Nee. Je moet er het beste van maken.

Het is zoals het is. De verkaveling en versnippering kun je niet terugdraaien. Er is namelijk veel padafhankelijkheid door technische erfenis en politieke besluitvorming. Deze digitale infrastructuur is resultante van in het verleden genomen besluiten. Besluiten die met de beste bedoelingen zijn genomen.

Nu dan omnichannel. Omnichannel betekent: nog een tandje erbij. Omni = alles. Het geheel is meer dan de som der delen.

Dat betekent dat je alle informatie in alle kanalen orkestreert met alle betrokken mensen (intern, ingehuurd, verbonden partijen etc.) en dat alle techniek en alle data in 1 bron zit of op zijn minst ontsloten kan worden. Het geheel levert zo een superieure ervaring op.

Die wereld bestaat gewoon niet. Doen alsof je dat nastreeft, is ook niet verstandig. Het kán gewoon niet in overheidsland.

Het maximaal haalbare is gedeelde industriestandaarden vastleggen, deze delen of desnoods opleggen, samenwerken met mensen die ze snappen en omarmen. Informatie ontdubbelen en oude platformen opruimen. Best veel werk, werk dat nu bij niemand structureel als baan is belegd, laat staan in een team.

Ik ga me daarom steeds vaker afvragen: waarom toch dat ‘omnichannel-geworstel’ keer op keer?

Omnichannel is olympisch niveau in online. Dat niveau bereiken is voor niemand weggelegd in dit verkavelde landschap. Zelfs ministeries met veel meer tijd en budget dan gemeentelijke organisaties breken hun hoofd hierover.

Daarom pleit ik ervoor om het beestje bij de naam te noemen en de plannen voor betere dienstverlening en communicatie vooral ‘multichannel’ of ‘cross-channel’ te noemen. (Voor omnichannel moet je dan bij Coolblue zijn, zo’n bedrijf is de overheid gewoonweg niet.)

Anders gezegd: volgens mij moeten we als overheid niet beloven wat onmogelijk is en stoppen met belastinggeld besteden aan onhaalbare dromen.

Maar ook: stop met praten over ‘omnichannel’ als we cross- of multichannel bedoelen. Mijn gestreepte katachtige huisdier met snorharen is ook geen tijger 🐈

Basis op orde

We moeten daarom praten over: hoe doen we multichannel dan wél en houden we ons bij ons werk op zijn minst aan de wet. Hoe zorgen we dat iedere inwoner begrijpt wat we bedoelen en in staat wordt gesteld om dingen te regelen die nodig zijn en waar we als overheid over gaan?

Multichannel heeft namelijk in zich dat de aanpak uitgaat van de bestaande verkaveling en versnippering tussen taken, diensten, samenwerkingsverbanden, deelopdrachten en politieke agenda’s. Het gaat uit van bestaande interne silo’s met hun eigen systemen (bijvoorbeeld meldingen en ook raad en bestuur) maar ook de wereld van uitbestede diensten (uitkeringen, zorg).

Zo’n realistische aanpak is denk ik een opluchting in gemeentehuizen. Want dan vecht je niet meer tegen verkaveling en versnippering in diensten en communicatie (de strijd die je niet wint vanwege Conways Law), maar ga je uit van wat wél kan.

Dit klinkt bijvoorbeeld als volgt:

  • Zet de deuren van je gemeentehuis open voor iedereen die vragen heeft of langs wil komen
  • Weet waar je als overheid over gaat en waarover niet. Je bent ook verantwoordelijk voor uitbestede diensten
  • Richt primaire kanalen in voor dienstverlening en communicatie. Welke dat zijn, dat moet je zelf ontdekken
  • Weet: digitaal heeft niet altijd de gedroomde voordelen
  • Ga als middelgrote gemeente eerst maar eens uit van 5 tot 6 websites om te beheren, dat is te overzien
  • Formeer een basisteam en maak middelen op orde. Je hebt dan niet meer 30 man, versnipperd nodig voor ‘alles’ die de hele dag moeten overleggen maar ongeveer 5 tot 10 mensen in schaal 10
  • Accepteer dat er ondanks het bovenstaande zinloze ijdeltuiterige websites gemaakt blijven worden en beperk de schade
  • Hou je aan industriestandaarden en de wet (inclusief begrijpelijke taal)

Als we die lasnaden en routes tussen de kanalen hebben versimpeld, de kastjes en muren hebben weggehaald, de ‘formulierendokters’ met pensioen hebben gestuurd, dan is het al heel wat.

Het goede nieuws vanwege de bijvangst: deze pragmatische werkwijze is milieuvriendelijk, zorgt bovendien voor mensvriendelijke en inclusieve diensten.

Ik denk daarom ook dat deze aanpak voor iedere gemeentelijke organisatie een baken is om naartoe te varen. Dit is de basis in ‘de basis op orde’. Het kan anno nu echt niet meer om de hele digitale winkel maar te blijven onderhouden met alle oplopende kosten en bijkomende milieuschade.

Aanpak voor ouderwetse multichannel is daarmee verfrissend modern, aangenaam en nog haalbaar ook.

Geef een reactie

Hoe kunnen we helpen?

Benieuwd wat we voor je kunnen doen? Meer weten over onze werkwijze? Stel ons je vraag!

Bel ons op 050 260 01 66

Geknipt voor jou

Welke boeken en blogs lezen we? Welke video's zijn echt meer dan het kijken waard? We hebben ze voor jou op een rijtje gezet.

Naar de bibliotheek