Waarom afdelingen communicatie en dienstverlening op gespannen voet leven (en wat ertegen te doen is)

Veel (gemeentelijke) overheidsorganisaties worden geteisterd door een verborgen (en soms openlijke) strijd tussen afdelingen communicatie en dienstverlening. Ik krijg geregeld de vraag van communicatiemanagers en afdelingshoofden ‘hoe andere gemeenten online hebben ingericht’. In mijn opleidingen zitten niet zelden mensen in allerlei rollen. Mensen die soms letterlijk hondsmoe zijn van het gedebatteer, zich vermorzeld voelen door die interne strijd. Ik heb geen pasklaar antwoord voor iedereen, maar ik kan wel een richting geven waarin een organisatie onder leiding van een manager de oplossing kan vinden.

In ieder gemeentehuis is de werkverdeling anders en daarmee ook de oplossing. In dit artikel zoom ik in op mensen van de uitvoering (‘operations’) omdat zij 1 op 1 de kwaliteit bepalen van het product (de informatie en ordening daarvan). En ondanks de grote aandacht voor techniek en vorm: niet de leverancier van het cms, de tijdelijke schrijfcoaches of de nieuwe layout.

Gangbare werkverdeling in beheer van informatie

Dit is de klassieke werkverdeling in de meeste gemeentehuizen waar ik ben geweest. Er werken redacteuren bij een KCC of newsroom, met een systeem van de ‘inbox’: de plek voor verzoeken via de mail. Of ze zitten (ook) in een subteam in afdeling communicatie, bijvoorbeeld in het mediateam. Niet altijd zijn er (genoeg) mensen voor pure contentcreatie, dan wordt het plaatsen van content ‘erbij’ gedaan door een soort digitale typekamer.

Ook zijn er nog klassieke webmasters, zij werken meestal in een zelfstandige rol bij de afdeling informatievoorziening. Of zijn een keer verhuisd naar afdeling communicatie waar ze dan nog steeds hetzelfde werk doen als voorheen.

Een aparte plek in de formatie van online is weggelegd voor formulierenmakers, vaak mensen met een technische achtergrond. Ze zijn soms ondergebracht bij applicatiebeheer, omdat hun functie niet gezien wordt als contentcreatie, maar als iets technisch.

Gegeven de dynamiek in organisaties is er altijd externe inhuur, vaak zijn dat mensen op projecten, zoals de invoering van de Omgevingswet. Of op ‘crisisonderwerpen’ als huisvesting van mensen uit Oekraïne en de pandemie. Inhuur werkt op projectbudget.

Kortom: het werk in uitvoering is eigenlijk altijd versnipperd en vaak ook opgeknipt tussen mensen met ‘oude’ rollen zoals webmaster, adviseur dienstverlening en redacteur die hun eigen werk hebben gecreëerd rond hun vaardigheden en interesses. Hoe meer uitvoering en versnippering, hoe meer coördinatoren, kwartiermakers en (ingehuurde) adviseurs.

De grote gemene deler in dergelijke organisatievormen is dat niemand het overzicht heeft van ‘wie doet wat’. Af en toe voelt iemand zich aangesproken hier zicht op te krijgen, maar dat is dan geen officiële taak maar een tijdelijke klus of een deelactiviteit. Soms weten mensen in het team zelf ook niet waar ze over gaan: welke website wel of niet van de gemeente is, of intranet daarbij hoort en wie wat moet coördineren.

Baas van de website

De Grote Vraag in veel gemeentehuizen die vroeg of laat oprijst uit deze chaotische organisatievormen: wie is de baas van ‘de’ website.’

Die vraag wordt altijd intern (of aan mij) gesteld nadat een bestuurder bij de adviseur heeft gemopperd over ‘de slechte website’. Met ‘de website’ wordt dan bedoeld: het digitale product met de url: www.naamorganisatie.nl. (Natuurlijk heeft een gemeente veel meer andere websites dan die ene, maar deze zijn zelden inzet van de strijd.)

De stammenstrijd woedt traditioneel tussen afdeling communicatie (wordt door bestuur aansprakelijk gesteld als de website niet voldoet of er niet mooi genoeg uitziet) en tussen een afdeling dienstverlening (heeft het businessprobleem en wordt afgerekend op hoe de diensten worden gewaardeerd).

Afdeling informatievoorziening of ICT is vaak geen partij in deze strijd. Deze afdeling is als een Zwitserland in contentkwesties. Maar deze afdeling heeft meestal wel het structurele budget, zeker als het kartrekker is geweest in aanbestedingen. De afdeling blijft gewoon de machinerie beheren.

De retorische vraag is dus: is er eigenlijk wel een eindbaas? Er kan immers nooit 1 persoon of 1 afdeling verantwoordelijk zijn voor alles, overal online. Een hoofdredacteur van een krant is ook niet eindverantwoordelijk of aansprakelijk voor de drukpers of hoeft de problemen van distributie of afdeling verkoop op te lossen. Maar gaat het om een website, dan is dit voor velen niet zo helder en is er vaak gedoe omdat het werk in uitvoering zo verknoopt is geraakt.

Werkverdeling

Terug naar dienstverlening versus communicatie en het gedoe. Het is allereerst goed om te weten waarom veel organisaties op dit punt zijn gekomen dat ze niet meer weten wie waarover gaat of zou moeten gaan. Er zijn meerdere redenen, maar ik ga nu in op het aspect van werkverdeling.

Het helpt in deze discussie om de dingen te zien zoals ze zijn, namelijk het resultaat van een gewoonte om als organisatie het werk tussen mensen te verdelen. Verkoop en product van elkaar losmaken is zo’n gangbare vorm.

Een belangrijke oorzaak voor deze manier van organiseren – dus afdeling product en afdeling verkoop – is het resultaat van industriële inrichting van bedrijven.

Fabrieken hebben een tweedeling gemaakt tussen enerzijds mensen die de dingen maken, en anderzijds de mensen die de dingen verkopen. Het opgeknipte proces tussen afdelingen dienstverlening en communicatie is niets meer dan een vorm van de klassieke Tayloriaanse waterscheiding tussen afdeling product en afdeling verkoop en marketing.

Denken en werken met diensten en producten: zelfs de woorden laten het zien. Er zijn ‘productpagina’s’ in een cms en er was immers een PDC (producten- en dienstencatalogus). Ook de teksten van communicatie laten het zien: bijna altijd is er een ‘wij-perspectief’: we gaan, we willen, handen ineen, stappen gezet.

Kortom, informatievoorziening in overheidsland is ook het resultaat van deze ingesleten gewoonte om volgens die 2 stromen te werken. Product en verkoop, vakafdeling en communicatie.

Afdeling communicatie = afdeling verkoop

De afdeling communicatie zou je kunnen zien als de afdeling verkoop die niet over de inhoud van diensten gaat, maar de spullen aanprijst. (Ik weet wel dat sommige adviseurs van communicatieafdelingen eerder aan tafel zitten bij ontwikkeling van beleid, maar deze mensen zijn dan vaak weer niet verantwoordelijk voor het maken van informatie online.)

In dit contentcreatiemodel moeten de vakafdelingen de benodigde inhoud verstrekken over producten die worden aangeboden. Dat zijn diensten zoals vergunningen, regelingen, zaken in registratie van persoonsgegevens en uitgifte van documenten. Deze informatie moet dan alleen worden doorgeplaatst op de outlet ‘website’, omdat dat nu eenmaal de ‘publishing tool’ is. Omdat vakafdelingen meestal geen toegang hebben tot een cms, zijn ze afhankelijk van een soort ‘digitale typekamer’. (Natuurlijk zijn er ook vakafdelingen die rechtstreeks toegang hebben tot hun eigen hoekje op de website, maar dit decentrale beheermodel zonder professionele redactiekracht is om bekende redenen zeer zeldzaam geworden.)

De focus van veel communicatieafdelingen ligt begrijpelijk en traditioneel op het zo goed mogelijk zenden en verwoorden van informatie (woordvoering, persberichten, nieuwsberichten, berichten op sociale kanalen en bijvoorbeeld de gemeentepagina in de krant). Voor dit werk zijn er genoeg mensen, want het hoofdproduct van afdeling communicatie is immers communiceren over iets of namens iemand.

Belangrijk hierin: de afdeling communicatie is in deze manier van werken ook niet verantwoordelijk voor de kwaliteit of inhoud van het product of de dienst, maar adviseert soms wel hierover.

Je zou kunnen stellen dat vakafdelingen op hun beurt verantwoordelijk zijn om de gebruiksvriendelijke, technische informatie maken.

Daar gaat het vaak mis, want de benodigde functies (contentdesign, UX-writing, technisch schrijven) bestaan nog niet (op grote schaal) bij de overheid en zeker niet in vakafdelingen.

Gebruiksaanwijzingen maken voor diensten is niet eenvoudig als je er niet in getraind bent. En afdeling verkoop kan hier onvoldoende bij helpen, deze zit immers te wachten op ‘aangeleverde tekst’.

Inhoudsdeskundigen van vakafdelingen – die in dit proces dus dingen ‘moeten aanleveren’ – vallen daarom terug op de voor hen bekende tekstsoorten, zoals beleidsteksten en verordeningen. En als er vervolgens geen helderheid is over wat een ‘gebruiksaanwijzing’ zou moeten zijn en afdeling communicatie in de wachtstand staat, komen dergelijke teksten als eindproduct op websites.

Als verkoop- en productinformatie door elkaar gaan lopen

Beleidsteksten, nieuwsberichten, product- en dienstinformatie: het zijn verschillende informatiesoorten die als je ze goed herkent, ook echt verschillend zijn en verschillende onderdelen (componenten) hebben. De problemen ontstaan als die informatiesoorten niet meer van elkaar te onderscheiden zijn.

Informatieverstrekking over zaken (producten dus) zoals verhuizing doorgeven, reisdocumenten en vergunning aanvragen zouden feitelijk niets meer moeten zijn dan vriendelijke, eenduidige, gebruiksaanwijzingen van een (gemeentelijke) dienst. Voor een lezer moet er iets te doen en te regelen zijn. Op die plekken staat ‘zenden’ in de weg van taakgerichtheid. De bruikbaarheid van die informatie is het allerbelangrijkst, verkopen hoeft niet. (Vandaar: ‘don’t make me read’.)

Technisch schrijven is daarmee een compleet andere discipline dan het schrijven van verkoopteksten of nieuwsberichten waar het eerder kan gaan om mooier schrijven.

Je moet als schrijver dus uit een ander vaatje kunnen tappen. Dat lukt niet iedereen. Het gaat vaak mis als iemand onbedoeld ook in de gebruiksaanwijzingen van de gemeentelijke producten zend- of verkoopinformatie stopt. Of dat nieuwsberichten ook opeens lijken op ‘productpagina’s’ met allerlei voorwaarden.

Het zodoende mixen van verkoop met gebruiksaanwijzing gebeurt overigens niet zo vaak bij onderwerpen die al redelijk vast staan en als neutraal worden gezien (zoals reisdocumenten en verhuizingen doorgeven). Maar ik zie het bijna altijd bij lokale, nieuwe, regelingen zoals subsidies, inkomensondersteuning, zorg en zaken zoals introductie van parkeervergunningen.

Webbeheer = lopendebandwerk

We zitten in veel gemeentehuizen dus opgescheept met de erfenis van een stokoud Tayloriaans productieproces. Die werkverdeling wordt ook nog eens gedomineerd door het opknippen van verantwoordelijkheden, alsof het werken aan websites lopendebandwerk is. Dit levert problemen op. Immers, er is geen overzicht over het geheel en iedereen kan zijn of haar gang gaan. De buitenwereld leest dan al snel verkooppraat en wollige gebruiksaanwijzingen die nog het meest op bijgepunte verordeningen lijken.

Dit is problematisch. Want de buitenwereld (jij en ik dus) heeft geen boodschap aan het interne proces van de gemeente, de buitenwereld ziet de overheid als 1 geheel.

Maar mensen in gemeentelijke organisaties zijn helemaal vergroeid met deze manier van werken, ze vinden het gedoe zelfs gewoon. Gedoe dus over de ongemakkelijke uitkomsten van die Tayloriaanse tweedeling en het seriële productieproces en constructies om de problemen onderling niet te adresseren.

Voorbeelden:

  • Vakafdelingen worden gezien als verantwoordelijk voor inhoud en moeten dus ook de panklare teksten aanleveren. Als ze dat niet kunnen (bijvoorbeeld omdat hiervoor ze geen tijd hebben), moeten mensen op schrijfcursus, meestal verzorgd door een extern bureau
  • Vakafdelingen worden door een afdeling communicatie of redactieteam verplicht om jaarlijks, op een vast moment, te melden of de diensten en producten nog kloppen. Doen ze dat niet, dan volgt er een ‘straf’, ze moeten bijvoorbeeld aantonen dat er voldoende ‘hits’ zijn. Ook kan de informatie zelfs worden verwijderd, ook al bestaat de dienst nog
  • Vakafdelingen gaan niet over ‘klantreizen’ op een website, maar over ‘pagina’s’ die ergens op de website een plek hebben gekregen. Ordening op de website is als een boekenkastje met voor iedereen een eigen mapje, per vakafdeling. De onderwerpen zijn soms zelfs geordend op alfabetische volgorde
  • Niemand is verantwoordelijk voor het geheel, iedereen doet een stukje. Redactie is er vooral voor nabewerking van aangeleverde tekst. De redacteur hoeft de inhoud niet te begrijpen of een regeling te kennen. Een redacteur met een schrijftool is dan al snel een mooie oplossing; die tool snapt immers de tekst ook niet maar kan wel verbeteringen voorstellen. Synthetische content (gemaakt met AI) past ook perfect in dit plaatje
  • Mensen die ‘de inbox doen’ en wel de inhoud beoordelen, hebben het gevoel ‘de strijd aan te moeten’ met leveranciers van content. Deze mensen van de inbox hebben er soms ook moeite mee dat ze te laat worden ingeschakeld, maar de vakafdelingen doen precies wat ze al die jaren hebben geleerd (zelf maken en aanleveren voor doorplaatsen)
  • Efficiëntie staat centraal: soms is er een ‘ticketsysteem’ voor content, het proces zelf is zoveel mogelijk ontdaan van samenwerking
  • De afdeling communicatie kan zelfs ‘his masters voice’ worden in nieuwsberichten. Diensten worden beschreven op een aanmatigende manier: ‘iedereen moet meedoen’, ‘arme gezinnen ook’, en het is ‘belangrijk om eerst de regels te lezen aan de regels te voldoen bij aanvraag’
  • De communicatieafdeling leunt over naar bestuur die graag dingen wil aanprijzen of het succes wil claimen. Er komen veel ‘quotes’ die geen echte quotes zijn maar verzonnen uitspraken en die staan in lange nieuwsberichten
  • Nieuwsberichten mogen niet verwijderd worden, omdat er informatie in zit die meer bevat dan nieuws (en dus gepresenteerd wordt in de verkeerde vorm)

Het resultaat van deze manier van organiseren en publiceren, is dat de productinformatie maar ook het nieuws niet aan de industriestandaarden voor goede informatievoorziening kan voldoen (mensen van de inhoud zijn immers druk met de inhoud, kunnen het niet bijbenen).

En de ‘verkoopinformatie’ raakt losgezongen van de inhoud of gaat te veel over bestuurders. Soms gaan nieuwsredacties in hun behoefte om te etaleren zelfs zo ver, dat ze op de journalistieke toer gaan (‘journalistje spelen’), wat het probleem eerder groter maakt. Het komt de geloofwaardigheid van de afzender namelijk niet ten goede.

Wat belangrijk is om te weten, is dat een overheidswebsite namelijk net als ieder andere website een 100% ‘pull-medium’ is. Mensen komen naar een website om heel gericht iets te doen of te regelen. Ze hebben een specifieke taak (bijv. iets regelen, uitzoeken, aanmelden) of aanleiding (iets willen weten). Een nieuwsbericht in een ander medium (krant, brief of ander kanaal) kan aanleiding zijn om iets te regelen of te doen. Of te willen weten. Ik ga bijvoorbeeld nooit op de website van mijn gemeente rondkijken om te weten wat er speelt en welke wethouder een nieuw hondenuitlaatgebied heeft geopend. En ik denk dat ik niet uniek ben.

Ik hoor – ondanks deze wetmatigheid – trouwens vaak dat afdelingen communicatie wel graag dingen willen maken en ‘het verhaal willen vertellen’. Dat snap ik ook wel weer als je een fijne werkgever hebt. Maar kies dan relevante verhalen. En publiceer op de geschikte plek. De vraag is, of dat een overheidswebsite zou moeten zijn. Gemeentenieuws heeft dus wel nut, ik zou het zeker niet afschaffen maar wel het juiste kanaal of middel kiezen en letten op de toon en stijl.

Hoe nu verder? Contentgovernance 101

Overstappen naar een ander organisatiemodel dat minder gericht is op zenden en nabewerking en het proces omkeren (van buiten naar binnen) met allemaal nieuwe mensen zou veel problemen en gedoe in de buitenwereld oplossen. Maar dat gaat niet, dat is een revolutie in overheidsland en zover zijn we in Nederland – maar ook elders – gewoon nog niet.

Als je in een verkokerde organisatie wil zorgen voor tevredenheid in de buitenwereld en ontspanning in de gelederen, is dit de belangrijkste tip: redeneer vanuit gestructureerde informatie en niet vanuit ‘afdeling’ of ‘functionaris’ of ‘pagina’. Ik adviseer daarom altijd aan managers: begin daarom met het ordenen en structureren van wat er is, ga uit van informatiesoorten en onderwerpen.

Ander advies: snap ook wat de verschillende denkrichtingen zijn (inhoud versus verkoop), accepteer de verschillen en zorg dat er een samenwerkingsmodel ligt met gedeelde standaarden per informatiesoort en samenhang in het geheel. Neem mensen aan die kunnen en willen samenwerken en niet (meer) denken in afdelingen. Ga het mixen van stijlen tegen. Dat doe je door ze te onderscheiden, herkennen en mensen te trainen. Een persbericht is geen nieuwsbericht, een navigatiepagina heeft vaste kenmerken, maak geen ‘informatiepagina’s’ zonder doel.

Zorg dat je mensen in het team de standaarden kennen en beheersen voor de verschillende informatiesoorten. Net zoals een muzikant jazz, klassiek en pop kan onderscheiden en het liefst spelen, moet een communicatiespecialist ongeacht plek en rol de informatiesoorten en -genres kunnen onderscheiden. En het liefst ook: maken.

Hieronder geef ik nog een paar tips voor mensen in de uitvoering die bezig zijn met de dagelijkse gang van zaken. Deze tips werken gegarandeerd, ook al is de chaos en het ongemak nog zo groot:

1. Scheid vorm van inhoud (maar verdiep je wel in inhoud)

  • Ga uit van samenwerking door samen te werken, stop met mailen en leer je collega’s kennen
  • Beschouw aangeleverde tekst (persbericht, tekst van een afdeling) als bronmateriaal en een uitnodiging om in gesprek te gaan en meer te leren over de inhoud en te kunnen kiezen voor een passende vorm
  • Praat met de inhoudsdeskundige over inhoud en zijn of haar vraagstuk waar je een oplossing voor wil maken. Verschijn voorbereid op je afspraak. Doe alvast onderzoekar vragen in de buitenwereld en hoe het onderwerp leeft
  • Maak met de input en na onderzoek de tekst zelf, laat de ander het resultaat op inhoud beoordelen

2. Maak de standaarden in samenwerking en onderhoud deze

  • Leg kenmerken vast die horen bij informatiesoorten: hoe ze zijn opgebouwd, wat vaste volgordes van componenten zijn, laat je tools zoals cms en andere systemen voor je werken
  • Ga geen handleidingen maken over zaken die algemeen van toepassing zijn, je hoeft het Groene Boekje niet over te doen (je mag basiskennis veronderstellen). Als je toch een bron wil, gebruik dan deze bron Handboek webcontent: meer focus, minder content van The Internet Academy
  • Hanteer altijd de conventies voor online, ga niet discussiëren over algemeen aanvaarde regels zoals het misbruik van ‘veelgestelde vragen’ en conventies in structuur. Een persbericht heeft een vaste structuur, je hoeft dat niet opnieuw te verzinnen
  • Maak in samenwerking ook alle overige instrumenten die bedoeld zijn om kwaliteit te garanderen en spraakverwarring te verminderen, zoals: woordenlijsten, ontwerpprincipes, intakeformulieren, strategie

3. Stop met inhuren, leid zelf je team op

  • Onderdruk de neiging steeds mensen in te huren. Krijg grip op de materie en verzorg interne opleidingen altijd zelf. Wijs iemand aan die dit doet en geef dit een vaste plek. Door zelf op te leiden, leer je ook van feedback
  • Geef het goede voorbeeld en hou je aan de eigen standaarden
  • Stel je aanpak en samenwerking bij als het nodig is
  • Regel geld en mensen en beschouw het werken aan kwaliteit als baan en niet als bijzaak

Meer weten

Weten hoe je als leidinggevende ook een ander model kunt inrichten of je huidige model kunt verbeteren, zonder dat je iedereen tegen je krijgt of je eigen veto organiseert? Schrijf je dan in voor de Masterclas Contentgovernance.

Leestips en bronnen:

  • Org Design for Design Orgs: Building and Managing In-House Design Team, door Peter Merholz en Kristin Skinner
  • Managing Chaos. Digital Governance by Design, door Lisa Welchman
  • Why you need a content team and how to build one, door Rachel McConnell  

 

Eén reactie op “Waarom afdelingen communicatie en dienstverlening op gespannen voet leven (en wat ertegen te doen is)

  1. Bart Veilbrief says:

    Zoals gewoonlijk weer een zeer rake en doorwrochte analyse Wiep! Herkenbaar en ook bruikbaar.

Geef een reactie

Hoe kunnen we helpen?

Benieuwd wat we voor je kunnen doen? Meer weten over onze werkwijze? Stel ons je vraag!

Bel ons op 050 260 01 66

Geknipt voor jou

Welke boeken en blogs lezen we? Welke video's zijn echt meer dan het kijken waard? We hebben ze voor jou op een rijtje gezet.

Naar de bibliotheek