Dit artikel gaat over omnichannel. Hoe abstract het ook mag klinken, het is de concrete situatie waarin digitale en echte wereld versmelten, alle taken en transacties voor iedere gebruiker maximaal toegankelijk, bruikbaar, eenduidig, inclusief en relevant zijn. Voor de gemeentewereld: dus geen belastingbalie, sociale kaart, geen digitale apps, mijn-omgevingen en formulieren meer waar de bezoeker steeds op een andere toon wordt aangesproken, opnieuw moet inloggen en dan zijn of haar weg moet vinden langs onbegrijpelijk taalgebruik. Nee, de (digitale) ervaring is ‘naadloos en inclusief’ en dat komt omdat alles, intentioneel, met dezelfde standaarden en beleid is gemaakt door de organisatie die de diensten en communicatie aanbiedt.
Omnichannel is daarmee een omgekeerde trend in gemeentehuizen waarin vooral meer platformen, ‘formulieren’ en andere applicaties los van elkaar worden gekocht en/of aanbesteed en webprojecten standaard onder tijdsdruk en met veel inhuur moeten worden afgeraffeld. Het dagelijks beheer is namelijk best ingewikkeld in de onderbezette teams, laat staan dat er een (nieuw) project kan worden gedaan.
Flinke omwenteling toch? Omnichannel vergt immens veel continu denkwerk en orkestratie tot in de verste uithoeken.
Dat bijna iedereen nog aan het begin staat van benodigde zelforganisatie, blijkt wel uit het feit dat gemeenten sinds begin deze eeuw – ondanks alle versnellingsagenda’s en aanjaagteams, congressen en trainingen – nog steeds moeite hebben met het implementeren van 1 van de best gedocumenteerde standaarden, namelijk die voor digitale toegankelijkheid.
Ook bruikbaarheid en begrijpelijkheid garanderen is nog steeds problematisch. De NOS publiceerde vandaag, 10 juli 2023, weer dat miljoenen mensen de (digitale) overheid niet snappen. Het loopt dus al tijden niet zo lekker en de basis op orde krijgen is een heidens karwei.
En tóch vindt de VNG dat in deze realiteit zoveel mogelijk gemeenten op de omnichanneltrein kunnen stappen alsof er al een basis ligt. Met als belofte de gewenste controle, houvast en beheersbaarheid voor de gemeenten zelf:
“.. alle klanten op een passende manier te bedienen en de interactie voor gemeenten beheersbaar en uitvoerbaar te houden.”
Uit: Aan de slag met de omnichannel aanpak. Een strategie voor inclusieve, naadloze klantinteractie. Toolkit versie 2, p.4
Volgens mij houdt iedereen elkaar voor de gek.
Ik vergelijk omnichannel met een restaurant met Michelinster en sporten voor Olympische Spelen voor wat betreft inzet, haalbaarheid, verwachtingen, toewijding, samenwerking met anderen en nieuwe dingen leren.
Ik vind eerlijk gezegd dat de VNG met de beste intenties een onhaalbaar en op sommige punten onbegrijpelijk verhaal heeft neergezet over omnichannel. Het is gebaseerd op oude ideeën en – in mijn ogen het grootste probleem – centrale controle.
Het verhaal van VNG doet in mijn ogen geen recht aan de situatie (het doolhof van complexiteit, onderbezetting, gemaakte keuzes) waarin veel managers en professionals bij gemeentelijke organisaties zitten.
Ik wil daarbij niets afdoen aan het werk van de mensen die VNG heeft ingeschakeld, zuivere beweegredenen en de aanleidingen om iets aan overheidsdienstverlening te willen doen; mijn artikel gaat over de praktijk binnen de muren van gemeentehuizen. En wat omnichannel dan wel is en wat andere, realistische opties zijn als omnichannel te ingewikkeld is en de basis op orde moet.
Er is namelijk geen ‘omnichannel light’, er is alleen: (digitale) dienstverlening en communicatie volgens logische reeds bestaande principes binnen de mogelijkheden die er zijn. En die zijn voor iedere organisatie weer anders. Hoe dat werkt, dat is het leerproces dat niemand kan overslaan.
Ik besef dat dit wat pijnlijk overkomt en twijfelde lang om het op te schrijven en mijn artikel te publiceren, maar VNG lijkt uit te gaan van een veel rooskleuriger situatie dan de situatie die je in het nieuws leest of in de dagelijkse praktijk tegenkomt. Wat ook lastig is in het gesprek over omnichannel, is dat VNG een ander begrippenkader op nahoudt. Heel anders dan wat gangbaar en geaccepteerd is in de bedrijfstak van contentstrategie en aanverwante disciplines.
Leren door doen
Leren is het resultaat van zelf doen. Het is goed om in een leerproces daarbij een haalbaar doel of heldere richting voor ogen te hebben. Leren vergt een open houding en het vertrouwen dat fouten maken mag. En dat je op aannames terug kan komen.
Leren vergt een stap uit de comfortzone en die zone ziet er voor iedereen anders uit. Er moet in digitaal veel veranderen en daarvoor is een groei- of leerproces nodig. Niemand kan daarin stappen of groeifasen overslaan en meteen het Nirvana van omnichannel binnenwandelen.
Ik vind de beschrijving van omnichannel van VNG namelijk lezen als een gemeentelijk Nirvana: prachtig en zonder problemen. Echter, met de huidige middelen, mensen en context in gemeentelijke organisaties is het simpelweg onhaalbaar. Het document zou je ‘stip aan de horizon’ kunnen noemen, maar ook een onbereikbare, perfecte situatie. Zo’n onbereikbaar Nirvana maakt ook dat de mens gaat wachten tot de sterren goed staan en alle omstandigheden perfect zijn.
Sommige mensen ontdekken in hun werk dat wat bedacht is (‘het stappenplan omnichannel’), toch niet haalbaar is. Dat kan een teleurstelling zijn. Eerst voor degene zelf, dan voor anderen zoals opdrachtgevers en bestuurders. Ik merk in mijn praktijk dat mensen ook niet zo goed durven te vertellen dat het niet zo goed gaat met de ‘omnichannelgedachte’. Slecht nieuws valt namelijk niet zo lekker.
Ik raad daarom altijd aan de werkelijkheid onder ogen te zien en te beginnen met bestendigen wat goed gaat. Meestal is dat het verbeteren van bestaande kanalen (multichannel). Hoe dan ook, het is altijd beter de eigen, unieke situatie als startpunt te nemen en eerst een diagnose te stellen. Dat levert dan – als het goed is – ook een inventarisatie op van problemen die eerst beschouwd of opgelost moeten worden zoals een ingewikkelde technische erfenis, gebrek aan geld, kennis en capaciteit. Als de basis eerst op orde moet, dan doe je dat.
Kanaalproblematiek of kanaalsturing
Managers en specialisten bij de gemeentelijke organisaties in (digitale) dienstverlening en communicatie hebben veel uitdagingen. Genoeg te doen. Het loopt ook niet zo lekker met de kanalen en websites (er zijn veel te veel, ze zijn stuk) en de reputatie van de overheid staat onder druk. Het is des te belangrijker dat de basis op orde wordt gemaakt (zoals digitale toegankelijkheid, inclusief ontwerp, actuele en relevante informatie en een werkende kennisbank),
Het is mijn ogen daarom een extra groot probleem dat in plaats van praten over het fundament, men liever (?) gaat praten en fantaseren (?) over ‘omnichannel’ als een soort verlichtend beeld, als een wereld waar het kcc-corvee, de oververmoeide contentteams, tegenstribbelende leveranciers, het spook van de Omgevingswet en kritische gemeenteraadsleden niet meer bestaan. Ik schreef het al, je kunt geen stappen overslaan.
En mocht iemand al wel zover zijn (ik zou op dit moment geen gemeente kunnen noemen waar de basis op orde is), het is dan extra problematisch om over ‘omnichannel’ te praten als een ‘stip aan de horizon’ in plaats van een goed omschreven discipline of set van werkzaamheden. Het gepraat en gefantaseer over stip aan de horizon houdt namelijk iedereen af van het werk dat gedaan moet worden.
Het praten over werk vervangt het werk zelf. Het opleveren van weer een notitie, stuk, plan is het werk geworden. Ondertussen staan de coronamaatregelen nog gewoon op veel gemeentewebsites en is een subsidie aanvragen een zoektocht geworden langs formulieren, externe websites, initiatieven, coaches, brigades en toolkits.
Definitie omnichannel volgens VNG
Binnen mijn discipline, onder vakgenoten, is het duidelijk wat omnichannel is. Maar wat me steeds opvalt in mijn werkpraktijk, is dat het mensen niet goed lukt uit te leggen wat er onder omnichannel wordt verstaan: “Je weet wel, van de VNG.”
Met een achtergrond in taal, communicatie en taalsystemen, heb ik een voorliefde voor definities en gedeelde begrippen. Maar ook een aangewakkerde interesse wanneer concepten juist vaag blijven.
Omdat definities nodig zijn om te praten over kwesties (een gemeenschappelijke taal), zocht ik naar de documenten van de VNG. Tenslotte geldt de VNG als betrouwbare bron voor veel gemeenten. Ik ben in hun 30 MB wegende documentatie gedoken.
Wat betekent ‘omnichannel’ volgens VNG?
“Bij een omnichannel aanpak richt de organisatie zich niet langer op het managen van de verschillende kanalen afzonderlijk, maar verschuift het accent naar het samenspel van alle kanalen. Door deze kanalen bij elkaar te brengen, slimmer in te richten en goed op elkaar af te stemmen, realiseren we betere, naadloze, inclusieve klantinteracties en zijn we klaar voor de toekomst.”
Uit: Aan de slag met de omnichannel aanpak. Een strategie voor inclusieve, naadloze klantinteractie. Toolkit versie 2, p.4
Dit zegt mij niet zoveel. Sterker nog: het zou niet best zijn als de overheid niet op de toekomst was voorbereid. En dat samenspel? Wie speelt dan met wie? Hoe breng je ze samen? Alle kanalen of de mensen die er aan werken? Welk accent verschuift? Wat is slimmer?
In trainingen en workshops pellen we daarom het hele concept af. Dat is soms best ontluisterend, en daarna verfrissend. De praktijk onder die praatplaten en droomscenarios is namelijk: 1 vermoeide webmaster (0,8 fte), tientallen onbeheerde websites, een kennisbank zonder relevante content en veel plannen voor applicaties en een afdeling communicatie die langs dienstverlening werkt en vice versa.
VNG geeft zelf al aan op pagina 49 van de toolkit dat omnichannel een ‘organisatievraagstuk’ is. Ik zie dat ook en noem: chronische onderbezetting, gebrek aan governance, management dat strategische vraagstukken in de operatie belegt, gebrek aan kennis, missende rollen, spraakverwarring en als kers op deze taart een intern zaaksysteem dat zichzelf een klantkanaal waant en zich met ingewikkelde formulieren op de website wurmt.
Overige feedback op de VNG Toolkit Omnichannel
In de kern lijkt het verhaal van VNG heel erg doorwrocht, maar bij het lezen kwam ik een hoop tegenstrijdigheden, goede dingen, ingewikkelde stappenplannen en modellen en ook achterhaalde concepten tegen. En onzin.
Eerlijk gezegd duizelde het me een beetje: een toolkit (3 varianten), heel veel ervaringsverhalen, een basisdocument, bouwstenen, eerste schil, tweede schil, tips en aanwijzingen en veel voorbehoud.
Ik was benieuwd wat volgens VNG de ‘basis op orde’ zou zijn. Tenslotte moeten er ‘stappen gezet’ en kan omnichannel niet zonder een fundament. Heb daarover niets kunnen vinden. VNG zou namelijk moeten stellen dat er wet- en regelgeving is die zorgt voor inclusieve dienstverlening, zelfs als je niet verder komt dan 1 website en wat mensen aan de telefoon. Tenslotte staat het zelfs op de cover: “Een strategie voor inclusieve, naadloze klantinteractie.”
Maar geen woord daarover, behalve een tip, niet meer dan een suggestie om ‘verplichtingen zoals AVG en besluit digitale toegankelijkheid nader te bestuderen’ en dat er vooral niet verder ‘op in wordt gegaan’. Hoe kun je deze zaken los beschouwen? Nader bestuderen? Wordt dat niet gedaan dan?
Digitale toegankelijkheid is dé basis voor inclusie en goed ontwerp. Zonder basis geen omnichannel. Ga dit eerst maar regelen, zien we dan wel verder hoe het gaat met omnichannel. Dat zou de ‘tip’ moeten zijn. (VNG heeft trouwens een ander succesvol aanjaagteam voor digitale toegankelijkheid, het zou mooi zijn als dat aan elkaar verbonden werd.)
Ik las verder en ging me steeds meer ergeren aan de technocratische praat en impliciete opvatting die overal doorheen schemert dat content een soort bijzaak is. Als dieptepunt een warrige uitleg van ‘contentsoorten’, met als volstrekt onzinnige en niet-bestaande soort: ‘generieke content’. Generiek. Voor wie? Voor wat? Vergeleken met? En wat zijn transacties dan op die platformen, geen content?
Wel volgde daarna wat modern aandoende aandacht voor de begrippen UX en UI, maar zonder daarbij het ontwerp van content te benoemen. Kennelijk is in dit plan content niet meer dan de versiering op een fraaie interface.
Omdat je pas iets kunt doen als je weet waar je staat, was ik ook benieuwd naar de self-assessment in ‘omnichannel volwassenheid’. Het leek op het eerste oog ook best aardig, maar daarna viel weer op dat er geen enkele vraag over mensen wordt gesteld. Ik kreeg met een fantasie-invoer van een fantasiegemeente ook hoge scores die ik niet zou verwachten.
Vooral het overzicht met het resultaat op ‘volwassenheid in omnichannel’ is gek. Als je een lage volwassenheid hebt, ben je geen ‘omnichannel’ maar presteer je minder in bijvoorbeeld mono- of multichannel. Je hebt met diploma A ook geen percentage op de schaal ‘volwassenheid in de Olympische Spelen’.
Ik vind daarom deze oppervlakkige self-assessment niet behulpzaam.
Nu maak ik me inmiddels wat zorgen over de toon van mijn artikel, want het hoort in het discours om de positieve dingen te bekrachtigen en naar de stip op de horizon te kijken in plaats van de dagelijkse praktijk. Maar hopelijk kan ik toch iets inhoudelijks bijdragen om het ‘hoe verder’ richting te geven.
Een betere definitie voor omnichannel (Noz Urbina)
Ik las dat VNG omnichannel een nieuw concept vindt. Nou, dat is het niet. Het is al sinds begin deze eeuw netjes onderzocht en beschreven. Daarom geef ik een definitie van iemand die veel publiceert en congressen en trainingen organiseert, Noz Urbina:
“Omnichannel is the unification of engagement and communication strategies so that they complement each other – rather than run in parallel – to give the audience what they need. That means experience orchestration across multiple touchpoints and aligning content, design, governance, and systems around the customers’ journeys.”
In deze definitie doet elk woord ertoe. Ik noem een paar:
- Unification: eenwording, versmelting, samenhang
- Complement: elkaar aanvullen
- Need: klantvraag, van buiten naar binnen
- Orchestration: afgestemd, georkestreerd
- Aligning content, design, governance and systems: volledig afgestemde samenhang tussen content (in een contentmodel), ontwerp, governance (bestuur) en systemenen (dus ook techniek)
Omnichannel is dus per definitie holistisch en in samenhang, georkestreerd. Met als voorwaarde een operationeel governanceraamwerk, gesteund door samenhangende systemen. In de woorden van Lisa Welchman: Omnichannel demands governance.
Governance (bestuur) maakt duidelijk wie wat doet en wie waar over gaat en wie de knoop doorhakt als de stemmen staken.
Omnichannel wordt gestut door governance, vooraf bedacht en met intentie gemaakt in een organisatie met samenwerkende mensen. Deze mensen werken dan samen in een samenwerkingsmodel, met andere, nieuwe technieken (althans, voor de VNG).
Omnichannel is dus geen vaag verhaal of een ‘manier van denken’, of een route. Het is een hardcore georkestreerde, misschien voor velen een heel binair ingerichte samenwerking waarmee je strategie tot leven brengt en ruimte geeft aan creativiteit omdat je niet meer eindeloos hoeft te discussiëren over wie waarover gaat.
En voor wat betreft content: je doet dit ook op een andere manier, met gestructureerde, gemodelleerde content die zich dankzij die structuur zich op alle gewenste kanalen – nu en in de toekomst – netjes kan gedragen. Hierdoor kun je schalen en ben je dus ‘op de toekomst voorbereid’.
Ik vergelijk zo’n benodigde, heldere samenwerking tussen mensen wel eens met een organisatie voor de BHV. Ook dat is helder en ingericht en kan bogen op getrainde mensen en systemen die werken.
Perfecte orkestratie, de juiste mensen op juiste posities levert als resultaat: een naadloze ervaring, ongeacht voor wie, waar en hoe. Het gaat dus even niet meer om ‘kanalen’ of ‘kanaalkeuze’, ‘digitaal als het kan en persoonlijk waar het moet’ (moet van wie trouwens?), maar om uitgeserveerde informatie waarmee iedere – en ik herhaal – dus iedere bezoeker, lezer, klant iets kan doen en de organisatie de doelen behaalt.
Dit allemaal orkestreren en organiseren is niet eenvoudig, wellicht gewoon voor gemeentelijke organisaties inmiddels onhaalbare kaart. Want er is al een (technische) padafhankelijkheid in bepaalde diensten zoals vergunningen (iets met Omgevingswet), belastingen, sommige zaken in sociaal domein, burgerzaken en ga zo maar door.
Uit het toolkitdoolhof
Hoe verder?
Eerst maar eens de basis op orde en mensen in staat stellen het juiste te doen en stoppen met dingen die nergens toe dienen.
De kern van content voor omnichannel is dus niet – zoals de VNG aanraadt – een centraal machtscentrum voor alles (‘content centraal’, pagina 42), maar een faciliterend team dat opgeleide anderen in staat stelt het juiste te doen. Als je wil samenwerken om te kunnen schalen heb je nou net geen digitale BOA’s of een centrale allescoördinerende controlepost nodig. Maar mensen die instrumenten maken en op een zinnige manier standaarden implementeren. Zoals: deze manier van de BBC om standaarden voor screenreaders te documenteren die voor iedereen vrij te gebruiken en toegankelijk zijn.
Als je geen ‘omnichannel kunt doen’ (omdat je zaaksysteem in de weg zit, jouw leverancier de formulieren maar niet op orde heeft), kun je gewoon beginnen met je informatie op al je kanalen inhoudelijk kloppend te maken, vriendelijk en relevant en te zorgen dat er met de input in de backoffice een zaak kan worden opgestart. Ruim ook het applicatielandschap op en archiveer wat websites. Er is vast wel iets dat weg kan. En als dat teveel werk is, heb je waarschijnlijk te weinig opgeleide mensen hiervoor. (Dan zou ik die gaan werven.)
Fantaseren over ‘omnichannel’ heeft echt geen zin als je de bezetting op het kcc niet op orde krijgt (zorg liever dat de functiewaardering passend is), de kennisbank geen of achterhaalde informatie bevat (neem iemand aan die daarover gaat) en je de digitale toegankelijkheid niet op orde hebt (neem iemand aan die daar verstand van heeft of selecteer iemand en geef budget voor een opleiding).
Ik denk dat daarom gemeenten heel erg geholpen zijn met het nadenken over wat wél kan. En moet.
Dus even niet meer fantaseren en dromen over ‘omnichannel’ maar zorgen voor implementatie van noodzakelijke wet- en regelgeving. Dit werk is allemaal uitstekend gedocumenteerd. Iedere manager kan en moet zelf de bestaande processen verbeteren en kapotte onderdelen in techniek kunnen (laten) vervangen of mensen aannemen die dit zelfstandig kunnen.
Stop met praten over werk. Doe gewoon wat moet, wat jij op basis van je functie kunt doen en leer ondertussen elke dag hoe het beter kan. En als je daar geen zin in hebt, zou mijn moeder hebben gezegd: dan maak je maar zin.