Het gaat niet zo goed met de gemiddelde gemeentewebsite en de bijbehorende organisatie. Het digitale landschap van een doorsnee gemeente is in de afgelopen 15-20 jaar enorm versnipperd geraakt. Niet zelden is er een hele waaier aan onbeheerde en onsamenhangende formulierensystemen, loketten, mijn-omgevingen, apps, websites, participatieplatformen en kaarten. Het beheer is echter niet bijpassend opgeschaald. Er is geen orkestratie van het geheel, er zijn overal mensen aan het werk, maar niemand weet waar en hoeveel en welke standaarden ze gebruiken.
Het webbeheer voor de paar mensen in het team is daardoor nu moeilijker en eenzamer geworden dan ooit en lijkt meer op een soort dweilen met de kraan open. Tegelijkertijd is er op andere plekken een soort losgezongen discours gaande over ‘omnichannel’. Dat terwijl omnichannel de meest vergaande en geavanceerde manier is om een totale orkestratie van informatie over alle kanalen te realiseren.
Hoe komt het dat droom en daad zover van elkaar liggen? Ik snij 2 hoofdoorzaken aan: enerzijds de manier waarop webprojecten hun beslag krijgen door onder andere onduidelijkheid over wat ‘de website’ is. Anderzijds het gebrek aan governance, strategie en standaarden (en dus mensen) in die domeinen. De 2 kanten van dezelfde medaille.
Hoeveel kost een webproject
Hoe pakken andere gemeenten een webproject aan? Dat is 1 van de meest gestelde vragen bij aanvang van ieder webproject in de afgelopen 15 jaar. De andere veelgestelde vraag is: wat kost een webproject?
De belangrijkste onderliggende vraag over kosten en methode is eigenlijk: wat is een webproject en wat is ‘de website’? Bij de meeste gemeenten is daar vooral onduidelijkheid over. In de afgelopen 15 tot 20 jaren is deze vaagheid alleen maar groter geworden.
Mijn antwoord op vragen ‘wat kost het’ en ‘hoe moet het’ is: dat hangt er vanaf. Als je als organisatie antwoorden (van mij) wil op deze vragen, moeten we eerst ontdekken waar het over gaat. Wat is de plek van de website in het geheel van alle kanalen, middelen en wie gaat over het geheel? Spoiler alert: meestal niemand.
Investering webproject = product + proces
Elk webproject is anders dus ook het te organiseren werk is anders. Want overal is de context anders. Denk aan: manier van organiseren, volwassenheid van de organisatie, politieke tractie, opdrachtgeverschap, platformkeuzes, gewenste doorlooptijd, ambities voor mono- tot omnichannel, soort en hoogte budget, technische erfenis, digitaal landschap, kwaliteit content, contentstrategie, gekozen cms, samenwerkingsvorm en behulpzaamheid leveranciers, contentgovernance, reeds gekochte loketten (‘digitale formulieren’), uitbestede diensten op afstand en ga maar door.
Door al die verschillen is er ook geen standaard gemeentewebsite met panklare content te koop.
Het maakt verder voor het te regelen projectbedrag en/of doorlooptijd uit of eigen mensen (ambtenaren in dienst) beschikbaar zijn om het werk te doen, er vacatures zijn of dat zittende mensen (nog) niet de juiste kennis en ervaring hebben. Ik zie ook vaak mensen in de lijn die met het project van doen hebben – bijvoorbeeld omdat ze over ‘een formulier’ of ‘een proces’ gaan – maar door projectleiding niet aan te sturen of in te plannen zijn; ze hebben een eigen werkvoorraad, andere werkdagen, inmiddels al vakantieplannen of een andere baan.
Voor ieder project – en dus ook een webproject – is tijd en geld nodig voor het leveren van het product en het inrichten van de de processen, zoals strategie, governance, standaarden en contentworkflows. En die kwestie is voor de meeste gemeenten nóg spannender. Want met name de vraag: ‘hoe doen anderen het beheer’ (dat is dus een governancevraag) is werkelijk waar de ultieme-super-meest-gestelde vraag die ik hoor bij iedere opdrachtgever.
En ik snap dat.
Het korte antwoord is: iedere gemeentelijke organisatie doet beheer anders en meestal verkeerd. Van het hele digitale landschap en met inbegrip van de website.
De nieuwe website opleveren met hulp (en soms helaas wat stoom en kokend water) lukt nog wel, maar daarna ontstaan de problemen. Hoe zit dat? Onderliggend probleem is dat op het speelveld mensen missen. Dat is in essentie al de oorzaak dat er überhaupt (weer) een webproject nodig was.
Nu het wat langere antwoord.
Op het digitale speelveld mist soms kennis, maar vaak ook overzicht van (nieuwe) benodigde rollen en taken. De omissies zitten met name in posities voor strategie en governance. Dat zijn de disciplines waar mensen dagelijks werken aan de juiste standaarden en beleid (policies) en hun teamleden (zoals bouwers, schrijvers, ontwerpers) opleiden en in staat stellen het juiste te doen.
Soms is ook het probleem in de operatie zelf: er is onderbezetting in het contentteam. Of zijn er wel mensen, maar hebben ze onvoldoende kennis en vaardigheden als gevolg van de keuze voor een onvolwassen contentbeheermodel (bijvoorbeeld in de vorm van een ‘digitale typekamer’ of ‘decentraal beheer door niet-professionals’). Of blijft een organisatie maar rondcirkelen in gepraat over functieprofielen zonder een idee te hebben van – voor de gemeentelijke overheid – nieuwe rollen zoals UX writers en/of contentdesigners en contentengineers.
Heb je in je organisatie nog steeds onduidelijkheden over toegankelijke pdf’s, een zoveelste projectwebsite en zit er iemand te dromen over chatbots, omnichannel en excellente dienstverlening terwijl je team maar blijft praten over de basics van rollen en taken? Dan heb je zeker weten een governanceprobleem.
Gebrek aan mensen voor cruciale rollen voor governance en strategie
Het is heel lastig na te denken over wie of wat mist als je niet weet wat nodig is. Daarom een vergelijking.
Stel, het digitale landschap is als een transportbedrijf met diverse vervoersmiddelen zoals vrachtauto’s, taxi’s en busjes. Dan snapt iedereen dat er ook een vlootmanager nodig is die – met een opgeleid team – toeziet op bijvoorbeeld inspecties, keuringen, vervoersbewijzen, onderhoud en financiën. Ook zijn er rijlessen voor het rijden in de sneeuw, keuringen en mogen mensen met rijbewijs B niet rondrijden met een vrachtwagen met oplegger. Contractbeheer en inkoop is geregeld. Er zijn dus verschillende teams die allen samenwerken om te zorgen voor een veilige gang van zaken op de weg en in de organisatie.
Als bijvoorbeeld veiligheid het doel is, dan zijn er mensen voor en consulteert manager inkoop de veiligheidsexperts voordat ergens een handtekening onder gaat. Een directeur ontslaat dan niet de mensen die gaan over veiligheid als er geen ongelukken zijn; de veiligheidsmensen zijn namelijk nodig om ongelukken te voorkomen.
Kortom, er is een raamwerk om te zorgen voor veiligheid en voortbestaan. Cruciale posities zijn bezet met mensen die onderling samenwerken. Het is duidelijk wie waar over gaat en waar de beslissing wordt genomen als de stemmen staken.
Maar als je logistiek vlootbeheer vergelijkt met een digitale vloot (alle websites, apps, data, nieuwsbrieven etc.), dan is het digitale landschap in een gemiddeld gemeentehuis onbeheerd, verweesd en verlaten. Misschien zijn er nog een paar overbelaste webmensen als taxichauffeurs die zelf moeten rijden, hun eigen geld moeten regelen, sleutelen, zorgen voor veiligheid en niets anders meer kunnen dan toezien hoe iedereen elders zijn eigen glimmende busjes koopt.
In vacatureteksten van gemeentelijke organisaties zie ik die angstige zoektocht naar dit soort type ‘online specialisten’ terug in opsommingen. Die arme specialisten moeten alle collega’s adviseren, motiveren en vooral draagvlak voor hun eigen politietaken voor digitale toegankelijkheid regelen. Ze moeten (zonder budget) nog alle huidige en toekomstige wet- en regelgeving implementeren. Verder vooral nog aardig, sensitief en pro-actief zijn, dienstverlenend ook. Vooral een prettige houding inzake aangeleverde onleesbare content, deze woordenbrij omtoveren naar begrijpelijke lectuur en dat alles zonder het veroorzaken van collegiale kreukels. Ook graag nog intranet-helpdesk zijn, webcare doen, de gemeentegids coördineren. En dat in ongeveer 24 uur per week.
Dat is dan geen goede manier om beheer te regelen.
Het antwoord op de governancevraag ‘hoe doe je beheer dan wel?’ is daarom wederom: dat hangt er vanaf. Wat de te beheren digitale vloot is, de mensen, de wensen, wat de opvatting is over uitbesteden van diensten en ga zo maar door. Het beheer organiseren over de hele linie vergt in ieder geval een compleet andere aanpak dan wat men in gemeentelijke organisaties gewend is om te doen. Het moge duidelijk zijn: als je hier niet mee bezig gaat als gemeentelijke organisatie, gaat je website onherroepelijk kapot en daarmee je digitale dienstverlening, communicatie met inwoners en daarmee je reputatie.
Wie met omnichannel denkt bezig te gaan, moet beseffen dat het begint met het inrichten van een governanceraamwerk voor het veilig maken en houden van de hele digitale portfolio, met inbegrip van de website als dienstverlenings- en communicatiekanaal. Plus budget, plus mensen.
Dus 1 ding is zeker: er zijn mensen nodig om een governanceraamwerk te implementeren. Om dingen te doen, heb je mensen nodig die dingen doen.
Governance op orde = bescherming reputatie
Veel gemeentemensen worstelen met governancevraagstukken en zoeken de antwoorden op de verkeerde plek (bijvoorbeeld door de overbelaste webmensen nog meer onder druk te zetten) of externaliseren het vraagstuk door het vooruit te schuiven, het probleem buiten de deur te beleggen of vrome stukken te schrijven.
Voor de overheid betekent governance geen extra klusje voor in de daluren, maar pure noodzaak om je aan wet- en regelgeving te houden en je belangrijke taak als overheid het werk voor mensen die afhankelijk van jou zijn uit te voeren. Dat werk kun je niet eventjes uitbesteden of afhandelen met een workshop met gekleurde post-its.
‘Governance op orde’ resulteert in veiligheid, inclusiviteit, duurzaamheid van je digitale portfolio. Het is de basis voor een zorgvuldige inzet van overheidsgeld om publieksgroepen (inwoners, ondernemers en andere groepen) van dienst te kunnen zijn en hen benodigde informatie te verschaffen op het juiste moment om je doelen te bereiken.
Het is met een governanceraamwerk duidelijk wie de besluiten neemt en waarover en op grond van welk criterium. Het werk wordt niet ingewikkelder, maar eenvoudiger. In plaats van steeds maar zoeken wie welk besluit neemt en waarover, kun je aan de slag met de oplossing.
Governance is randvoorwaarde voor de gewenste en benodigde orkestratie van alle uitingen die een gemeentelijke organisatie over de dienstverlening en communicatie over alle kanalen, apps, middelen, brieven, folders wil uitserveren. En ja, omnichannel gaat dus ook over je uitbestede diensten zoals belastingen en afvalinzameling.
Het omgekeerde is ook waar: je niet richten op strategie en governance is jezelf als gemeente veroordelen tot risico’s, reputatieproblemen, klachten, rechtszaken en ontevreden mensen in en buiten je organisatie. Of, als je pech hebt: het onderwerp worden in een krantenartikel of als landelijke overheid figureren in een uitzending van de avondhow van Lubach over de belachelijke hoeveelheid overheidswebsites zonder doel.
Digital governance op orde maken heeft – ook al heb je alleen maar 1 website, 1 telefoonnummer, 1 balie en wat socials als dominante kanalen – een duidelijke winst. Je weet wat je moet doen en stopt met geld uitgeven aan zaken die niet bijdragen aan het doel.
Op zich is de analyse en zijn de stappen niet zo ingewikkeld, maar implementatie zonder (gekwalificeerde) mensen is natuurlijk al snel het probleem. Daarom begint ook (!) elk webproject of digitaal project met het serieus nadenken over het vraagstuk en in kaart brengen wat, wie en waarom nodig is. Je raakt dan altijd aan het vraagstuk voor digital governance.
Dit uitzoekwerk is daarmee een fundamenteel strategisch vraagstuk wat je als management niet bij de operatie kan en mag neerleggen. Ook niet als je het ‘aanbesteden cms’ noemt.
Website als ecosysteem
Overzicht van het geheel helpt beantwoording van vragen over een deel. Ik heb in al mijn projecten geleerd: dat overzicht ontbreekt meestal.
En er is ook geen beeld van wat ‘de website’ is. Als ik mensen vraag wat is de website, dan krijg ik de meest uiteenlopende antwoorden. Antwoorden variëren tussen ‘alles wat op www.gemeentenaam.nl staat’, tot alleen ‘het cms’. Vaak is het meeste debat over de applicaties van het zaaksysteem, de sociale kaart, wat op de homepage moet, wie over nieuws gaat, hoe te handelen met de (slechte) content van uitbestede diensten en niet werkende apps van leveranciers. Debat over het product dus.
Maar de (een) website is natuurlijk niet ‘het cms’ maar het geheel van alle content. Het is op zijn minst het ecosysteem van transacties, data, koppelingen die ten dienste staat om doelen, dienstverlening en taken te verbinden. En de onderliggende maar noodzakelijke processen, mensen, afspraken die nodig zijn om het te maken en beheren. Maar omdat dat zo ingewikkeld is om te organiseren, neemt men na het uitspreken van plannen voor ‘een nieuwe website’ toevlucht tot het rustgevende en uit vervlogen tijden bekende ‘aanbesteden van cms’.
Uiteindelijk kiezen gemeentelijke en andere organisaties – vaak uit tijdgebrek – liever voor cms-aanbestedingsgemak. Alles wat in de weg zit of veel denkwerk vereist is ‘buiten scope’ en ‘in doorontwikkeling’. Content is verder bijna nooit becijferd, dat was sowieso al een kostenpost en werd een soort koken uit een pakje ook wel: ‘B1 schrijven’ voor inhuur.
Ik begrijp de problematiek heel goed want altijd is de druk hoog, de website moet af, content is van afdelingen, anderen doen het ook en het valt toch tegen en er is ook onderbezetting en er zijn verkiezingen en een andere partij doet formulieren en de afdeling X, Y of Z doet niet lekker mee.
Maar helaas wordt door de noodgedwongen keuzes voor cms-aanbestedingsgemak zonder transacties (‘digitale formulieren’) de gemeentewebsite anno nu een soort startpagina voor de gekochte afdelingsloketten met wat goedbedoelde content als zelfspelende pianomuziek.
Crosschannel werd broken channel
Je kunt aan de opbouw en kwaliteit van een website zien hoe de heersende opvatting over beheer is. Als in een project dus niet nagedacht is wat er met ‘formulieren’ moet gebeuren, dan krijg je een broken channel. Formulieren zijn niets anders dan content die een transactie voor een dienst beoogt. ‘Digitale formulieren’ zijn dus nooit een technisch vraagstuk, maar altijd een strategisch vraagstuk voor dienstverlening.
In de lappendeken van applicaties en duplicate en versnipperde content is voor een webbezoeker geen sprake van monochannel, crosschannel- of multichannelervaring, maar een ‘broken channel’ ervaring.
Hoe voelt broken channel?
Ik zoek vaak bij openbare verslagen, nieuws en op sociale media hoe publiek gemeentewebsites ervaart. Zo vond ik in een commissievergadering van een gemeente onderstaande klacht over het meldproces:
Vraag: Heeft u ook ervaring met de gemeentewebsite?
Antwoord: Ja. Niet zulke goeie. Bijvoorbeeld meldingen doen, daar hebben ze de voorpagina nu van aangepast zodat er met grotere letters en meer contrast duidelijk is bij welke groep je moet aanklikken om een melding te doen, maar dan kom je de oude pagina uit waar voor slechtzienden het bijna praktisch onmogelijk is om de velden in te vullen, want alles is wit en lichtgrijs en moet doorgelinkt worden, gaat naar een DigiD en het is een heel moeizaam traject voor visueel beperkte mensen om überhaupt melding te doen.
Dit is de ervaring van broken channel: de gemeentewebsite lijkt op het eerste oog heel wat, maar zodra de bezoeker in een andere omgeving komt, loopt hij of zij vast. Deze andere omgeving is dus het formulier dat buiten scope is gehouden wegens aanbestedingsgemak en gewenste projectvoortgang of afdelingen met eigen budget en wensen zelf boodschappen laten doen (Conway’s Law* in actie).
Stappen naar een veilige en inclusieve digitale omgeving
Ik weet dat de meeste managers zich nu afvragen, leuk allemaal maar hoe moet het dan wel?
Er is geen snelle route naar De Oplossing via een congres of workshop Digitale Transformatie. Eerst moet het duidelijk zijn waar de reis begint en moet datzelfde management de opdracht geven de analyse te maken en daarna zelf stappen gaan zetten.
Goede strategie is het resultaat van de analyse van het probleem. Soms is management het probleem. Soms ook niet. Soms zijn er wel standaarden, maar heeft niemand enig idee waar ze zijn. Soms zijn er 25 websites die het hele budget verorberen en de website tot open podium hebben gemaakt.
Soms is er niemand om het werk te doen. Dan moet je ze aannemen. Voor governance heb je namelijk echte mensen nodig. Voor werk zoals: standaarden maken, standaarden beheren. Zorgen voor implementatie van wet- en regelgeving. Terugkoppelen of het werkt. Mensen trainen, opleiden. Die dingen doen, als baan.
Het vraagstuk is bij iedere gemeentelijke organisatie weer anders. Maar de gemene deler is wel dat het nu eigenlijk minder goed gaat met gemeentewebsites dan pakweg 15 jaar geleden. Mijn bezorgdheid is ook dat de paar mensen die er nog aan werken het steeds maar zwaarder krijgen. Terwijl zij in de dagelijkse operatie nog moeten praten over minder pdf’s, zweven sommige managers rond in de wereld van onnodige technische oplossingen en big data.
De gemeentewebsite anno nu lijkt namelijk door al die noodgedwongen pragmatische keuzes nog verder af te staan van de beloften voor excellente dienstverlening die men nu ‘omnichannel’** is gaan noemen. Zelfs een meldformulier is een hersenkraker geworden.
Governance miste altijd al, maar nu komt het als een risico aan de oppervlakte. Het is inmiddels niet meer zo moeilijk om via overhaast gemaakte formulieren of extern ingekochte websites naar beveiligingsproblemen te zoeken.
De komende tijd ben ik aan de slag met mijn analyses van het vraagstuk en oplossingen. Ik werk voor gemeenten die het anders willen aanpakken. Ik deel hier mijn ervaringen. Want wie wil beheren wat er toe doet, moet weten wat er mist. En openstaan voor nieuwe aanpak. En dat is niet: de disfunctionele oplossingen van anderen klakkeloos kopiëren.
Meer weten
Wil je meer weten? Stel gerust hieronder in de comments of per mail je vraag en ik ga ermee aan de slag. Ik ben benieuwd wat er speelt.
- Voor wie bezig is met kwaliteit van content en het inrichten van bijbehorende processen: er is ieen 3-daagse Masterclass Contentgovernance voor Leidinggevenden
- Management en/of beslissers op vlieghoogte brengen? Informeer naar de Kennissessie voor Digitale Dienstverlening en Effectieve Webcommunicatie
- Meer weten over digital governance? Lees het boek Managing Chaos van Lisa Welchman of volg bij haar een opleiding of lees haar artikelen
Noten
* Conway’s Law is de voorspellende wet (1967) van Melvin Conway:
“Any organization that designs a system (defined broadly) will produce a design whose structure is a copy of the organization’s communication structure.”
Die wet levert de verklaring waarom service design vaak zo ingewikkeld is in bureaucratische structuren en digitale transformatie (als verandering van interne werkprocessen als gevolg van druk buitenaf) zo moeilijk van de grond komt en vaak verworden is tot wat digitale aankopen.
** Omnichannel is nogal wat om te beloven, want het betekent de meest geavanceerde orkestratie van al je uitingen over al je kanalen. Dat vereist governance. Noz Urbina:
“Omnichannel is the unification of engagement and communication strategies so that they complement each other – rather than run in parallel – to give the audience what they need. That means experience orchestration across multiple touchpoints and aligning content, design, governance, and systems around the customers’ journeys.”