Een goede tekst is alsof deze niet bestaat. Kost geen greintje moeite om te lezen en te begrijpen. De woorden staan er wel, maar alles voelt voor de lezer als transparant. Iedereen weet, geruisloze teksten maken: dat is vakwerk.
Een beroepsschrijver of tekstontwerper weet wat schrijven inhoudt. In de woorden van Thomas Mann: “Een schrijver is iemand die schrijven moeilijker vindt dan anderen.”
Keihard werken om teksten super toegankelijk en toepasbaar te maken is het vak van UX-writers, contentdesigners en -strategen. Zij beheersen de kunst en wetenschap van tekstontwerp.
Tekstsoort dicteert werkproces
Wil je als organisatie je doel met content bereiken, dan moet iedere tekst eenduidig, toegankelijk, inhoudelijk correct en ook in de juiste, passende vorm voor de lezer zijn.
Ik zeg nu wel ‘tekst’, maar vaak gaat het om een oplossing die ontworpen is om een bezoeker met de minste moeite een taak foutloos te laten voltooien. Dit gaat over alles waar woorden te vinden staan: navigatie, formulieren, call to actions, alles. Hiervoor content ontwerpen is in essentie het vak van een contentdesigner of UX-writer. Die is dus ontwerper met tekstontwerp als belangrijk instrument.
Maar wacht, moet het altijd een contentdesigner zijn die met tekst bezig is?
Nee. Er zijn natuurlijk tekstsoorten met andere criteria en bijbehorende beroepen:
- Fictie: inhoudelijk hoeft het niet juist te zien maar het verhaal moet te volgen zijn. Beroep hier is de auteur
- Poëzie: multi-interpretabele teksten zijn juist interessant of het effect van klank is belangrijk. Dit is het werk van een dichter
- Advertenties, marketing: verleiding of overdrijving vaak belangrijk. Dit doet een copywriter
- Toespraken: overtuigen, bewegen, verleiden. Dit is werk van een woordvoerder of speechschrijver.
- Songteksten van BLØF: dat weet niemand
- Sinterklaasgedichten: daar staat rijm centraal, soms de deadline en fouten zijn niet zo erg. Dit kan iedereen
- Nieuwsberichten. Hier staat nieuwswaarde centraal. Dit doet een journalist of (nieuws)redacteur
Elke tekstsoort of genre dicteert een ander repertoire en andere werkwijze.
Per tekstsoort, contentsoort heb je bijvoorbeeld ook verschillende schrijfrondes. Als ik als UX-schrijver en contentstrateeg aan de slag ga voor een brief of webcontent, heb ik een omschreven aanpak. Ik begin met onderzoek. Ik omschrijf doelen en taken, onderzoek ik de leefwereld van de beoogde lezer. Ik ga op zoek naar andere uitingen en wat erin staat, lees nieuws over de organisatie. Alles past in een methode en structuur, ontwerpprincipes en kaders leg ik vast.
Onderzoek eerst
Kern is dat je als ontwerper of schrijver weet waarover je schrijft. Of het nu gaat om regelingen bij laag inkomen, belastingen of een nieuwbouwproject. Schrijven als je iets niet snapt en ook niet weet wat de randvoorwaarden zijn, heeft geen zin. Hoe leuk ook, rommelen met mooie woordjes en zinnetjes heeft ook geen nut. Dus dat doe je als schrijver of ontwerper niet.
Het werk van een UX-writer heeft daarom ook niks met ‘B1 schrijven’ te maken.
Het begrip ‘B1’ wordt in veel gevallen namelijk gebruikt om teksten in een soort eindbewerking onderhanden te nemen. “We hebben de teksten B1 gemaakt hoor!”
‘B1’ is ook geen schrijfmethode.
‘B1’ is vooral een goed gekozen marketingterm die lijkt te gaan over de complexiteit van een tekst. Maar dat is niet zo. Het begrip B1 gaat namelijk helemaal niet over de tekst. B1 is een beschrijving van een eigenschap of kenmerk van een persoon. Namelijk de mate van begrip van die persoon (taalniveau) die hij of zij heeft van een tweede taal. (Dit artikel is van prof. dr. Carel Jansen. Hij schreef in 2013 al over B1, als nieuwste kleren van de keizer, een leeg begrip.)
B1 – als we het dan toch inhoudelijk willen afpellen in de bedoeling van waarin het vaak wordt gebruikt – is volgens mij het best te omschrijven als: toegankelijk volwassen taalgebruik. Dan zijn wel alweer een stapje in de goede richting.
Kleutertaal
In mijn praktijk merk ik ook dat bij sommigen ‘B1’ gelijk staat aan een soort ‘verkleutering’ van taal. Taal die neerbuigend overkomt.
‘B1’ activeert kennelijk bij sommigen het frame van ‘onnozel, aanmatigend en kleinerend taalgebruik’. (Meer lezen? Zie het artikel ‘Kan een tekst te simpel zijn? Hoe lager en hoger opgeleiden oordelen over eenvoudige taal’ van Pandermaat en Gravekamp.)
Kortom, er zijn nu op zijn minst 2 doorslaggevende belangrijke argumenten om de term B1 niet (meer) te gebruiken als je toegankelijk en volwassen taalgebruik wil aanduiden:
- ‘B1’ zegt niks over complexiteit van een tekst
- ‘B1’ heeft een verkeerde naam gekregen
Je doet jezelf denk ik als professional tekort om – in woorden van Carel Jansen te spreken – een leeg begrip als ‘B1’ te gebruiken als je duidelijk taalgebruik bedoelt.
Liever: volwassen, vriendelijk en vertrouwenwekkend
Terug naar die goede, geruisloze informatie en teksten. Welke criteria gelden dan? Er is gelukkig al eeuwenlang literatuur beschikbaar over goede communicatie, te beginnen bij de Grieken en Romeinen. Maar dus ook recent verschenen onderzoek van Henk Pandermaat en Jet Gravekamp.
Zonder al die literatuur tekort te willen doen, ga ik nu in op de criteria en onze aanpak van verbeterde communicatie van Gemeentebelastingen en Basisinformatie Drechtsteden, kortweg GBD. Deze organisatie heft en int gemeentelijke belastingen en voert de Wet WOZ uit voor 5 gemeenten rond Dordrecht. GBD doet belangrijk en specialistisch werk met kans op veel politieke tractie als het verkeerd gaat. De communicatie moet loepzuiver zijn.
Ik ben samen met anderen al een tijdje betrokken bij hun dienstverlening en communicatie. Daarvoor ben ik ondergedompeld in de belastingsoorten en manier van waarderen van vastgoed.
De uitgangspunten voor het communicatiewerk voor GBD hebben we gevangen in deze 3 V’s:
- Volwassen
- Vriendelijk
- Vertrouwenwekkend
We maakten voor dit project veel soorten content: webcontent, taxatieverslagen, formulieren voor web en print, advertenties, nieuwsberichten en nu ook compleet nieuwe brieven. Deze moeten zonder problemen uit een printer rollen en op 1 A4 passen. En geschikt zijn voor gebruik via de Berichtenbox.
In plaats van ons meteen te storten op de teksten zelf, hebben we eerst gekeken naar wat het doel moet zijn van communicatie van de gemeentelijke belastingdienst.
Je moet dan weten wat het effect van informatie is in een bepaalde context. Die context is niet neutraal, de overheid (en zeker een belastingorganisatie) is dat als afzender ook niet. Je wil (en moet) als overheid vertrouwenwekkend overkomen, spreken met respect, niet aanmatigend of kleuterachtig zijn, helder en eenduidig communiceren.
In de huidige context moet er dan voor de overheid een tandje bij. Veel mensen hebben namelijk de ervaring dat brieven van de overheid onbegrijpelijk, wollig en afstandelijk zijn en dat je ambtenaren niet kunt bellen voor vragen. En zeker niet onaangekondigd langs kunt gaan.
De randvoorwaarden – juridisch, technisch, inhoudelijk, praktisch, communicatief – bepaalden de ruimte waarbinnen we de oplossing moesten ontwerpen. De aanslagbrief zoals wij die hebben bedacht werd een bruikbare nota met een verifieerbare betaalspecificatie.
Hét thema voor overheidsorganisaties: vertrouwen en reputatie
De V van vertrouwenwekkend is cruciaal.
Om vertrouwen te wekken moet je betrouwbaar zijn.
Voor de overheid betekent dit onder andere: al je (digitale) dienstverlening en communicatie op orde hebben. Zeggen wat je doet en doen wat je zegt. Geen kleine lettertjes en vage zaken maar eerlijk zeggen hoe iets zit. Bereikbaar en beschikbaar zijn.
Een gemeentelijke belastingorganisatie heeft dan wel als basis verifieerbare data, maar heeft het communicatief niet makkelijk. Belasting betalen zit immers niet in een happy flow bij mensen.
Tegelijkertijd is het een kans. Want het – voor velen – enige contactmoment van de gemeentelijke belastingdienst is een jaarlijkse factuur die gebaseerd is op (ingewikkelde) regelingen en meerdere manieren van betalen. Sommige mensen zien voor het eerst een belastingaanslag. Anderen zijn bekend met gemeentebelastingen. Geen lezer is gelijk.
Vertrouwen wek je door informatie juridisch correct te brengen en je daarbij als ontwerper af te vragen hoe je zorgt dat een ander dan begrijpt wat er staat. Maar iemand als een kleuter aanspreken is niet vertrouwenwekkend. De inhoud moet betrouwbaar en controleerbaar zijn. Je moet ook vertellen waar je dan terecht kunt als je als lezer iets vindt wat niet klopt. Een vertrouwenwekkende tekst is dus het resultaat van veel keuzes.
Begrijpelijk, juridisch correct, gepersonaliseerd, begrijpelijk, dienstverlenend. Dat zijn nogal wat voorwaarden.
Bij het maken van die brieven, formulieren, nieuwsberichten, advertenties en alle andere content gingen we daarom niet over 1 nacht ijs. Het werk deed ik uiteraard niet alleen: ik werkte samen met Verine van Tol en namens GBD met Theo van der Mark en zijn team gedurende een langere periode. Met Janne Vereijken sprak ik in het jaar daarvoor ook rechters en onderzoekers.
Voor de nieuwe brieven werkten we – na al dat voorwerk in de materie van belastingen en waarderen – in 4 herkenbare rondes om te zorgen voor die 3 V’s per tekstsoort:
- Intentie: doel van organisatie verbinden aan taken. Wat wil de organisatie en wat moet de lezer weten of doen? Welke functie vervult de brief? Hoe gaat de klantreis? Op welk moment krijgt iemand een brief? Wat is de voorkennis? Onderzoek staat centraal. De teksten die hier ontstaan zijn soms nog lang, maar de inhoud klopt. Ook is het juridisch gecheckt. Omdat je als schrijver ontdekt welke situaties er zijn ontstaat er een raamwerk van tekstsoorten
- Tekst indikken, bondig maken. De tekst wordt ontdaan van wolligheden, opstapjes, dubbele dingen. Tekst wordt passend in het format
- Persoonlijk en vriendelijk maken. Volgende stap is het persoonlijk en vriendelijk maken van tekst. Er moet juist vaak nog iets bij. Een vriendelijke zin, een andere vorm, een andere constructie. Soms wordt de tekst wat langer en de toon verandert in ‘conversational’. Hier kies je ook welke informatie je wanneer toont en aan wie. Je denkt ook na over hoe je tekst landt in bijzondere situaties, zoals in ons geval een brief na een overlijden van een naaste
- Helder en fris maken: de volgende ronde is zorgen dat de tekst – bijvoorbeeld in test – eenduidig, ondubbelzinnig is en maximaal bijdraagt aan het gewenste resultaat
Meer weten? Lees het boek van Torrey Podmajerski, zie de leeslijst onderaan.
Conclusie
Het resultaat van al die inspanningen zijn 20-25 tekstvarianten van een aanslagbrief. We bedachten gezamenlijk oplossingen voor allerlei situaties en probeerden de varianten uit. Ondernemers, mensen met 1 huis, meerdere huizen, corporaties, mensen met garageboxen, allerhande betaalmethodes. Het was 1 grote puzzel.
In ons geval gingen we door te werken in rondes zorgen voor de 3 V’s: vriendelijk, volwassen en vertrouwenwekkende informatie. Dat werk vond ik heel inspirerend om te doen. Omdat het juist moeilijk was. En de oplossing soms verrassend simpel. Momenteel is GBD aan het testen hoe alles uit de printer rolt. De grote test is natuurlijk ook hoe het in de Berichtenbox landt en functioneert in februari 2023.
Al dat gepuzzel op de vierkante centimeter: het is voor velen intens saai en op feestjes niet het gesprek van de avond. Maar het is een feest voor UX-writers en contentdesigners. En, als het goed is, onmerkbaar voor de lezer.
Verder lezen
- De grote impact van korte zinnen en woorden. Uitzending in de Direct Duidelijk Tour met voorbeelden van brieven van GBD en achtergronden
- Kan een tekst te simpel zijn? Hoe lager en hoger opgeleiden oordelen over eenvoudige taal. Onderzoek door Henk Pandermaat en Jet Gravekamp over de oordelen van lager en hoger opgeleiden oordelen over eenvoudige taal
- Taalniveau B1: de nieuwste kleren van de keizer. Door Carel Jansen, Hoogleraar Communicatie- en Informatiewetenschappen, Rijksuniversiteit Groningen
- De zin en onzin van B1. Uitzending van Direct Duidelijk Tour, Uitzending met Carel Jansen als gast op 1 april 2022
- Zin en onzin over begrijpelijke taal. Hoofdstuk 6 uit het gratis handboek Webcontent door Jaap van der Putte
- Boring magic. Artikel over het werk in servicedesign van de overheid door Harsh Browns
- UX Writer or Content Designer? Who am I? Artikel van Willian Magalhães als resultaat van zijn interview met Torrey Podmajersky
- Strategic Writing for UX Drive Engagement, Conversion, and Retention with Every Word. Boek over het vak van UX-writing met schat aan werkvormen en voorbeelden, geschreven door Torrey Podmajersky