Waarom je moet stoppen met vertellen wat voor moois je als gemeente te bieden hebt

Een website is gemaakt voor pull content. Een gemeentewebsite dus ook. Maar wat is dat eigenlijk, ‘pull content’? Pull content is de gangbare term in de discipline van contentdesign voor vraaggerichte online informatie.

De webbezoeker heeft een vraag gaat op zoek, ‘trekt’ als het ware de benodigde informatie naar zich toe. Vandaar, pull content.

Ter illustratie. Dit is push (links) en pull (rechts) in 1 plaatje, een venn diagram:

Online verkoop is pull content ten voeten uit. Neem Coolblue. Natuurlijk maken ze in Rotterdam reclame voor het bedrijf. Maar de website draait op het principe van pull, dat is de kern van hun marketing. In een webwinkel ga je namelijk als consument gericht rondkijken voor een nieuw product, zeg: strijkijzer. Daarom heeft het bedrijf dus informatie die in de weg zit in de zoektocht naar dat strijkijzer weggehaald.

Push content is zendinformatie. De zender schuift de informatie naar buiten en hoopt dat iemand komt kijken. Een nieuwsbrief is push content. Push content op gemeentewebsites is bijna altijd zelf-feliciterende content over iets waar een gemeenteambtenaar of bestuurder trots op is. Een geslaagde bewonersavond, een feestelijke opening van een brug, een subsidiepot die open gaat. “News is something which somebody wants suppressed: all the rest is advertising.” Nieuws op gemeentewebsites is in deze definitie (toegeschreven aan velen) marketing en geen nieuws.

Net als bij een webwinkel komen mensen naar gemeentewebsites met gerichte taken, vragen en aanleidingen. Bezoekers zijn niet op zoek naar de Startnotitie Minimabeleid, mensen zonder geld willen een uitkering. Niemand in de buitenwereld is benieuwd naar het Programmabureau Ondernemen, maar een verhuisbedrijf wil een vergunning om ergens tijdelijk te kunnen parkeren. Een ouder is niet benieuwd naar de opmaak van een veelkleurige pdf met nieuwe onderwijsbeleid (met voorwoord wethouder), maar heeft nu leerlingenvervoer nodig voor zijn of haar kind. Natuurlijk zijn er ook mensen die wel nieuwsgierig zijn naar beleid, maar ook die informatie kan 100% vraaggericht (pull) in plaats van zendergericht (push) worden gemaakt. Leest wel zo lekker.

Kortom, een gemeentewebsite is voor pull informatie. Zendinformatie staat in de weg als je het webbezoekers vraagt. Bezoekers waarderen namelijk de kaalslag in die doolhoven van projecten, programma’s en voornemens. Verwijderen van irrelevante content vergroot immers de vindbaarheid van relevante content.

Logisch allemaal. Maar klant, mens, gebruiker centraal stellen is reuze moeilijk en overal ter wereld is dat zo. Dus ook in Nederland.

Gebruiker centraal maar dan nu echt

Gemeenten weten heus wel dat ze in de Zonde van Zenden vervallen. Ze zeggen dingen als: ‘We stellen de klant centraal maar hebben ook veel moois te vertellen’. Bij het opleveren van iedere visie op dienstverlening wordt beterschap beloofd. En moet dienstverlening nog excellenter, nog beter, nog efficiënter dan voorheen en de inwoner nog centraler gesteld. En alles naar de top.

Er is een hele industrie rond de ‘klant dan nu echt centraal’ leed, want elk jaar weer zijn er weer congressen, taskforces, brigades, aanjaagteams, comités met prijsvragen die zich stukbijten in dit vraagstuk. Al tientallen jaren en volgend jaar zijn ze er nog.

Het moet gezegd, dankzij push content komen mensen ook op de website terecht. Bijvoorbeeld omdat ze er iets over een relevant onderwerp hebben gehoord of gelezen. Of een toespraak van onze Minister President hebben gezien waarin hij aankondigt dat gemeenten de regelingen moeten gaan uitvoeren zoals de energietoeslag.

Zo herken je pull content (taakgerichte informatie)

Een webprofessional kan niet toveren, maar hij of zij kan, moet en mag altijd (ja, altijd!) van push content pull content maken. Hoe? Laten we inzoomen op hoe je pull herkent. De aanleidingen van een bezoeker om iets te doen (een taak) beginnen vaak met woorden als:

• ‘Hoeveel kost’
• ‘Ik wil weten hoe’
• ‘Hoe laat begint’
• ‘Heb ik recht op’
• ‘Hoe zit het met’

Content die meteen hier antwoord op geeft, is pull content. De taken die mensen namelijk willen doen zijn dan: iets aanvragen, iets regelen, een afspraak maken, weten of ze recht hebben etc,. Dat is dan meteen ook de kern van je content, soms zelfs al de lead en je call to action en ‘need to know’ (‘Wat u moet weten’).

Je kunt pull content verder herkennen aan:

• Het perspectief is ‘u’. Het leest als een gesprek met 1 persoon
• De afzender is ‘wij’
• De toon is volwassen, neutraal
• De tekst is kort, bondig maar niet onpersoonlijk of te kort
• Het is altijd duidelijk wat het handelingsperspectief voor de lezer of de volgende stap is en wat dat is, staat bovenaan

Content verbindt organisatiedoelen aan taken en aanleidingen uit de buitenwereld. De webprofessional (contentdesigner of een redacteur die het werk van een contentdesigner doet) ontwerpt en maakt content die aansluit op de taken en aanleidingen en serveert ze uit op de best denkbare wijze voor de lezer.

80% van het werk van die professional is daarom het uitzoeken, ontdekken, onderzoeken van het onderwerp, ontdekken van de sentimenten over het onderwerp. En vooral: het samen met de inhoudsdeskundige in kaart brengen hoe de dienst moet werken. Een webpagina wordt dan niet anders dan ‘een vriendelijke gebruiksaanwijzing voor het gebruik van de dienst’. Het opschrijven of maken is de laatste stap. Meer weten over doen van onderzoek: koop bijvoorbeeld het boek Nicely Said van Nicole Fenton and Kate Kiefer Lee.

Veel tijd steken de teams waarmee ik werk in het ombatterijen van push-berichten (zendinformatie) naar pull (taak- of vraaggerichte informatie). Pas dan zien redacteuren dat cruciale informatie in aangeleverde tekst ontbreekt en start het benodigde onderzoeksproces pas echt. (Veel mensen met wie ik werk, weten ook wel dat ik daarom de redacteursfunctie van vroeger de lampopsteker van deze eeuw noem.)

Een template helpt bij het maken van pull informatie. Je kunt een template zien als een soort invuloefening, een basisrecept voor het structureren waarbij in het gebruik ervan meteen opvalt welke informatie ontbreekt. In deze handleiding webcontent van The Internet Aademy leer je hoe zo’n template eruit kan zien. Dit handboek biedt trouwens de benodigde basiskennis voor iedereen met een inlog in een cms.

Online is voor pull. Het is dus een essentiële vaardigheid dat je als webprofessional push en pull meteen kunt onderscheiden.

Zo herken je push content (zendinformatie)

Zo kunt je push informatie herkennen (zendinformatie):

• ‘De gemeente wil/vindt/gaat’
• ‘De gemeenteraad heeft besloten dat’
• ‘Inwoners kunnen binnenkort’
• ‘Organisatie x is verantwoordelijk voor y’
• ‘Op deze handige kaart vindt u’
• ‘Met ingang van [datum] is het mogelijk om’
• Clichés zoals: ‘Handen ineen slaan’, ‘Feestelijke aftrap’ in nieuwsberichten
• Websites met kantoorpanden en welkomstwoorden van bestuurders
• Als er in de tekst een plotselinge perspectiefwissel opduikt

Andere herkenningspunten zijn bijvoorbeeld:

• Het perspectief: er wordt over mensen gesproken, niet tegen een 1 persoon, de ‘u’
• Persberichten in de nieuwssectie
• Haperende klantreizen om iets aan te vragen of regelen, zoals formulieren die gemaakt zijn voor eigen processen
• Bij het maken van content: denken en praten in termen van doelgroepen en niet in termen van websitebezoekers of mensen met vragen en problemen
• Veel nadruk op samenwerkingsverbanden, uitgebreide introducties van mensen en afdelingen die het werk doen, historische ontwikkelingen
• Vertelcontent, vaak zie je dat terug in een voorliefde voor ‘informatiepagina’s’. Op dergelijke pagina’s is niet duidelijk is wat een lezer moet weten of doen, het leest vaak als een soort spreekbeurt of opstel van een betrokken specialist
• Gestapelde onderwerpen op 1 pagina, verstopt onder uitklappers, incongruente inhoud
• Wollige navigatie op de website, content gesorteerd op doelgroep, levensgebeurtenissen, soort publicatie (informatiedrager), naam project, ‘informatie over’, digitaal loket etcetera

Voorbeeld 1: contactpagina

Stel dat de contactpagina push content was. Dan stond het er zo:

De gemeente vindt het belangrijk dat zij telefonisch bereikbaar is, voor iedereen. Sinds 1 juli 2022 heeft de gemeente daarom een KCC, klantcontactcentrum. Dat is een centrale plek waar alle telefonische contacten worden afgehandeld. De openingstijden van dit professionele centrum zijn gedurende kantooruren, van 9:00 tot 17:00 uur. Het centrum heeft opgeleide medewerkers die iedereen meteen te woord staan maar ook kunnen doorverbinden. Het telefoonnummer is +14 088. Wethouder De Vries; “Met het KCC zetten we niet een stap, nee, we maken een sprong naar het tijdperk waarin telefonie niet meer weg te denken is!”

Ja dit is natuurlijk belachelijk. Die quote, niet te harden.

Voorbeeld 2: paspoort

Ok, de klassieker dan. Het paspoort:

Met een paspoort kunt u wereldwijd reizen. NIet alleen in Europa, maar ook daarbuiten. Echter in het Verenigd Koninkrijk is vanaf 1 oktober 2021 een paspoort verplicht. De gemeente vindt dat belangrijk en wil dat iedereen veilig en verantwoord kan reizen en zich eenvoudig kan legitimeren. Ook heeft de gemeente de beschikking over veel specifieke gegevens van al haar inwoners, in de zogenoemde gemeentelijke basisregistratie. Om nu tegemoet te komen aan mogelijkheden voor verantwoord reizen en legitimeren is het paspoort ontwikkeld. Een handig document in de vorm van een boekje dat bij iedere gemeente kan worden aangevraagd. Het enige wat inwoners moeten doen is een goed gelijkende pasfoto meenemen, die moet voldoen aan de vereisten. Om het proces in goede banen te leiden en wachttijden te verkorten, dienen mensen die een paspoort nodig hebben bij de gemeente een afspraak te maken.

Haha wat stom, zo’n paspoort tekst. Lijkt al een beetje op die oude content uit het ‘digitale loket’ van vroeger. Lekker wollig ook. Hier staat een betere uitwerking van een pagina over paspoort aanvragen.

Voorbeeld 3: laag inkomen

Nog eentje. Content voor ondersteuning voor mensen met geldproblemen, bijvoorbeeld mensen met een laag inkomen:

Sommige mensen staan aan de zijlijn, bijvoorbeeld omdat ze geen geld hebben voor een lidmaatschap van de sportclub of een laptop voor school. De gemeente vindt het belangrijk dat toch iedereen kan meedoen. Ongeacht leeftijd en achtergrond. Daarom is er een loket ingericht waar inwoners met geldproblemen terecht kunnen met hun vragen. Zij kunnen ook terecht voor hulp. Aanvragen van een bijstandsuitkering kan ook. Zij zijn bereikbaar op een telefonisch spreekuur op maandag, woensdag en vrijdag tussen 9:00 en 10:00 uur.

Ah. Best wel aanmatigend hoor. Maar dat laatste stukje klinkt al dichter bij huis he? Niet en masse laten bellen, beetje de boel inperken aan de telefoon. Hulp is mooi, maar niet met zijn allen tegelijk graag.

Een beter voorbeeld vond ik hier, bij de gemeente Zutphen waar eigenlijk de titel verkeerd is ‘Hulp aan inwoners’ maar de inhoud taakgericht. Ik heb nog geen goed voorbeeld kunnen vinden, ik ben nog zoekende.

Voorbeeld 4: energietoeslag

Een actuele kwestie, de energietoeslag. Het laatste voorbeeld:

Het zijn moeilijke tijden, want van veel producten en diensten zijn de prijzen flink gestegen. Zoals van eten, het openbaar vervoer, maar vooral van energie. Voor mensen met een laag inkomen kan het daarom erg moeilijk zijn om de hoge energierekening iedere maand te betalen. Om hierbij te helpen, heeft de gemeente de energietoeslag. Deze is speciaal bedacht om mensen met een kleine portemonnee ondersteunen. Wethouder De Vries: “Met deze toeslag bieden we de inwoners die het meeste moeite hebben de eindjes aan elkaar te knopen een kleine steun in de rug. Natuurlijk is het niet genoeg, maar ik ben blij dat we iets kunnen doen.”  Meer weten? Deze toeslag is een eenmalig bedrag van € 1.300 netto per huishouden. Meer informatie bij: Externe Club voor Geld. U kunt daar ook een afspraak maken.

Zie je het gebeuren? Het wordt echt wat tenenkrommend zo. En het is niet meer verzonnen, want ik heb wat zinnen her en der van gemeentewebsites gehaald. Hoe lelijk de tekst ook, er zit ook nog iemand te pronken met een regeling die van overheidswege is opgelegd. Je ziet dat de tekst wollig en niet taakgericht is omdat kennelijk de blijdschap dat er een regeling is gemaakt nog in de weg zit.

Ook deze informatie kan anders en beter, volgens de structuur van kop, lead (de kern), call to action en de ‘need to knows’.

Hier staat een beter voorbeeld voor energietoeslag bij de gemeente Hoogeveen of deze uitwerking voor de toeslag bij een uitvoeringsorganisatie van de gemeente Oost-Gelre.

Schrijven is rechercheren

Push content: weg ermee, het helpt je bezoeker niet. Integendeel.

Laat je als webprofessional dus niet pushen tot het plaatsen van aangeleverde push content, maak er pull van. En als het nieuwsbericht dan push moet zijn, zorg dat het een goed nieuwsbericht is wat nog steeds duidelijk maakt voor wie wat geldt.

Van push pull content maken, dat is geen redactieklus, maar uitzoekklus die ermee begint dat je je vragen stelt. Wie zoekt welke informatie, wat is zijn of haar context, welke vragen leven. En wat moet je dan opschrijven en hoe. Dit is een vak op zich, kijk gerust eens rond  in de bibliotheek voor goede boeken en artikelen als je zoekende bent hoe dit moet.

Het kunnen omvormen van push content naar pull content is misschien wel de kern van het vak. Een contentdesigner doet niet anders.

Het willen omvormen van push naar pull als drijfveer bezitten is het grote verschil in taakopvatting tussen 2 soorten redacteuren: de plichtsgetrouwe contentopwarmer van de digitale typekamer aan de ene kant. En de echte webprofessional die niet stopt voordat ieder detail klopt aan de andere kant.

Pull content maken als je werkt aan beleidsinformatie

Ik ga in een volgend artikel helpen hoe je (ook!) gemeentelijke projecten en beleid tot pull content kunt maken. Voor de gemeenten Haarlem en Zandvoort bedacht ik met Verine van Tol daarvoor een filter en paginatemplates, in verschillende varianten. We maakten gebruik van de bestaande interne processen en zorgden ervoor dat de bestaande problemen (veel ongeordende content, mix and match van soorten informatie, decentraal beheer zonder standaarden) werd opgelost.

Meer lezen en leren over push versus pull

• Misschien komt deze training van pas Klantgerichte en toegankelijke content waarin je leert werken op basis van taken en aanleidingen. In mijn bibliotheek vind je veel gericht leesvoer en webinars
• Als je denkt: mooi gezegd allemaal, maar hoe krijg ik mijn webteam zo ver, kijk dan bij deze training over contentgovernance die ik dit najaar verzorg
• Je kunt me natuurlijk ook benaderen als je in je team gerichte ondersteuning of expertise nodig hebt, bijvoorbeeld bij het bedenken van oplossingen voor regelingen zoals energietoeslag of het omvormen van de aanpak in je contentteam
• We kunnen ook voor jouw organisatie een intentieonderzoek (gebruikersonderzoek) doen waarmee we in een bepaalde periode achterhalen met welke taken en aanleidingen jouw bezoekers op je website komen