Waarom inwoners gebaat zijn bij minder redacteuren

De overheid moet zich inspannen om écht en beter contact te maken met de mensen in de buitenwereld. Om dat te kunnen doen moet de overheid zich meer verdiepen in de leefwereld van die ander. Terecht. En zeker voor digitale dienstverlening is dat hoognodig. Maar hoe moet dat? Betere teksten? Meer teksten? Kortere teksten? Ambtenaren wederom op training sturen voor een cursus schrijven op B1-niveau? Nee. Voor online experts bij de overheid zijn er betere oplossingen om echt in contact te komen. In dit artikel introduceer ik de discipline contentdesign aan de hand van het werk van Sarah Winters, voorheen Head of Content Design bij the Government Digital Service (GDS) – bekend van de gelauwerde overheidswebsite Gov.uk.

Als contentdesign een oplossing is, wat is dan het probleem? In het kort is dit het issue: redacteuren en communicatieprofessionals bij overheidsorganisaties produceren te veel tekst, onbegrijpelijke tekst en irrelevante content. Daar is geen enkele bezoeker of lezer bij gebaat.
Waarom overheidsorganisaties teveel tekst produceren

Waarom doen communicatiemensen het –met de beste bedoelingen– verkeerd ? Ik zie een paar oorzaken:

1. Organisaties –zeker overheidsorganisaties– houden van tekst. Veel mensen bij de overheid hebben tekstproductie als kernactiviteit. De geschreven teksten zijn daarmee halffabrikaat voor de webredacteur. Denk aan plannen, projecten, folders, nieuwsbrieven, beleidsdocumenten en persberichten. Die worden omgebouwd en geredigeerd tot pagina’s, documenten en pdf’s die in een CMS verdwijnen met tussenkomst van een webredacteur. Het hoofdbestanddeel op de burelen van de webredactie is dus niet geheel verrassend: tekst. Door die constante toevoer van teksten zijn de ontwerpers, design thinkers, adviseurs en onderzoekers op de redactie in de minderheid.
2. Als je alleen maar een hamer hebt, lijkt alles een spijker. Redacteuren zijn geselecteerd op hun ‘vlotte pen’, ‘kennis van SEO’ en het ‘schrijven van pakkende nieuwsberichten’. Ze zijn getraind in en gewend aan denken in termen van teksten. Soms schrijven ze ook nog speeches en andere teksten voor print. Dat kunnen ze als geen ander, daar houden ze van en dat is dus het hoofdbestanddeel van het werk. Het schrijfwerk is door het bewerken van aangeleverde bronteksten vooral reactief en vaak solistisch. Iedere redacteur kan het van achter de computer doen.
3. Het publicatieproces is ouderwets en lineair georganiseerd, alsof het een productielijn is. Bedenken, schrijven, redigeren en dan publiceren. Zo wordt het werk door velen nog gezien. Een redacteur mag nog een ‘slag er over doen’ of ‘niets meer er aan doen’. Omdat het aangeleverde werk alleen nog ‘even een check nodig heeft’ blijven redacteuren noodgedwongen maar achter hun computers zitten. Letterlijk en figuurlijk aan het eind van de digitale pijplijn. Ze kunnen niet anders dan bestaand schrijfwerk verbeteren en het beste ervan maken. Voor het bedenken van een andere, betere oplossing te bedenken is dan al geen tijd meer.
4. Overheidsorganisaties hebben muurvaste silo’s met eigen systemen. Dat was bij alle overheidsorganisaties al zo voordat digitaal bestond. Afdelingen zijn ingericht rond bestaande processen, overheidstaken en instrumenten, zoals de uitgifte van documenten, het innen van belastingen, verstrekken subsidies en het geven van publieksvoorlichting. Deze afdelingen hebben eigen manieren van communiceren, platformen en systemen waar ze aan vast zitten (voor de liefhebber: dit heet Conway’s Law). Een redacteur die een aangeleverde tekst krijgt, kan bijna onmogelijk de hele klantreis organiseren en verbeteren langs al die silo’s en wordt daar ook niet om gewaardeerd. Microcopy, zoekmachineteksten, een andere navigatie of labeling organiseren: er is geen tijd voor en de redacteur heeft soms ook niet de benodigde kennis in huis of kan simpelweg niet bij de systemen.

Bovenstaande omstandigheden leiden –samen met andere oorzaken zoals de zendbehoefte van organisaties– tot een grote hoeveelheid ongelezen en onbruikbare content. En die toevoer stopt ook niet als we de aanpak niet wijzigen. Maar wat is er nodig?

Om op die vraag een antwoord op te vinden ben ik een paar jaar geleden op onderzoek gegaan. Het vraagstuk van te veel tekst bij overheidsorganisaties is natuurlijk geen uniek Nederlands probleem. Ook in het Verenigd Koninkrijk zat men met enorme hoeveelheden ‘duplicate content’ en heel veel websites. Miljoenen waren gemoeid met weer het zoveelste portaal, de volgende projectwebsite, applicatie of IT traject. Ik wilde weten hoe gov.uk het had aangepakt.

Ik zocht Sarah en haar collega’s van the Government Digital Service (GDS) enkele jaren geleden in Londen op. Ik keek mijn ogen uit. Sarah stond toen aan het hoofd van een afdeling waar ze dag in dag uit mensen trainde en het begrip van contentdesign definieerde, uitwerkte en introduceerde. Ze vertelde over haar continue inzet om betere, slimmere content te maken en de strijd die ze soms moest leveren. Want ook als je digitale dienstverlening zo goed is dat je er prijzen mee wint, waarderen collega’s het niet altijd dat het werk anders gaat dan ze gewend waren.

Ze publiceerde in 2017 haar boek over contentdesign, waarin ze uitlegt wat het precies is:

Wat is contentdesign?

Contentdesign is een open en onbevangen manier van werken om content te vinden die de vraag en leefwereld van de bezoeker centraal stelt. Er gaat altijd onderzoek aan vooraf.

Dit werk gebeurt altijd gelijktijdig en in samenwerking met anderen, bijvoorbeeld inhoudsdeskundigen, vormgevers, bouwers en onderzoekers. Het meest krachtige van deze methode is dat je –door samenwerking met andere experts en inhoudsdeskundigen– als het ware om die vastgeroeste productieprocessen, silo’s en systemen heen werkt om een oplossing te vinden die werkt voor bezoeker én organisatie.

Contentdesign is dus heel wat anders dan redactie of eindredactie –hoewel iedere contentdesigner een excellente redacteur zou moeten zijn. Sarah legt uit: “Je bent bezig met schrijven voor het web of webredactie als je elk nieuw stukje content voor het web beschouwt als schrijf- of herschrijfopdracht. Maar je bent bezig met contentdesign als je ieder contentvraagstuk beschouwt vanuit de invalshoek ‘hoe zorg ik ervoor dat mijn bezoeker dit op de meest geschikte manier tot zich kan nemen’”. Dat eindproduct is dus niet per se een tekst op een webpagina, maar kan ook een datatabel, video, afbeelding of zelfs één woord zijn. Of een compleet andere oplossing die aantoonbaar werkt. Het eindproduct is altijd getest en komt iteratief (in verschillende fasen) tot stand.

Contentdesign gaat dus over veel meer dan het schrijven of herschrijven van (aangeleverde) tekst. Een contentdesigner zorgt voor content –in welke vorm dan ook– die het beste aansluit op de vraag, taak of aanleiding van de webbezoeker (‘user need’) . En het gaat hierbij om alle stappen in de klantreis, dus ook de bedankpagina’s, foutpagina’s, microcopy en zoekmachinetekst. Voor een contentdesigner is de leefwereld, psychologie en manier van content consumeren van de bezoeker het uitgangspunt. Contentdesign maakt daarom ook nadrukkelijk gebruik van wetenschappelijke inzichten over hoe mensen lezen, scannen en teksten tot zich nemen.

Stappen

Welke stappen doorloop je als je bezig gaat met contentdesign? Sarah Winters beschrijft het proces in deze globale stappen:

1. Klantvraag vaststellen
   Wat is de taak, vraag, aanleiding of probleem van je bezoeker? Wat is zijn of haar leefwereld?
2. Organisatie- of communicatiedoel expliciteren
   Vaststellen hoe je gaat meten of datgene wat je gaat bedenken iets bijdraagt aan het doel
3. Content bedenken
   Vaststellen wat voor uitwerking (of: welke vorm van content?) geschikt kan zijn.
4. Contentoplossing uitwerken
   Met een team van specialisten (vormgever, bouwer, inhoudsdeskundige) aan de slag gaan om de beste oplossing te vinden
5. Ontwerpen van je oplossing
6. Testen van je oplossing
7. Verbeteren, kijken of je je doel haalt, herontwerpen indien nodig
8. Maken en publiceren
9. Volgen van je resultaat, eventueel bijstellen en kijken of je het doel hebt bereikt

Als je de inhoud van deze stappen op je in laat werken, zie je al vrij snel dat het proces van contentdesign helemaal niet aan het einde van de pijplijn zit, maar meteen vanaf het begin start. En dat er om heel andere kwaliteiten wordt gevraagd dan alleen goed kunnen schrijven en volgens de regels publiceren. Per stap kan de contentdesigner kiezen uit tal van methodes en technieken. Achter de computer zitten en teksten rondmailen is niet meer toereikend, je moet echt opnieuw beginnen en samenwerken met anderen.

En nu? Iedereen een andere baan?

Begrijp me goed: mijn pleidooi voor contentdesigners in het online team wil niet zeggen dat het vak van redacteur of copywriter geen recht heeft van bestaan, integendeel. Echter, een team met louter redacteuren zal je online team niet geschikt maken om de uitdagingen van digitaal aan te gaan.

En nog meer goed nieuws: je hoeft in je online team ook niet per se nieuwe mensen aan te nemen. Je kunt redacteuren trainen in nieuwe methoden en technieken. Er is veel literatuur voorhanden en regelmatig verschijnen er blogs en webinars over dit onderwerp die iedere redacteur kan volgen.

Contentdesign is een manier om écht de klantvraag uit te diepen en te beantwoorden. Simpelweg contact te maken. En dat is natuurlijk waar het allemaal om begonnen is.

Wil je meer lezen over dit onderwerp? Dan kan ik je de volgende bronnen aanraden:

• Content design: planning, writing and managing content (handleiding van GDS)
• Het boek Content design van Sarah Winters (voorheen: Richards)
• Content Design Puts Users at the Center (artikel)

Dit artikel verscheen 21 februari 2018 op Overheid in Contact.